ในการทำธุรกิจ ขั้นตอนการศึกษาและวิจัยตลาดเป็นเรื่องสำคัญ และเครื่องมือในการวิเคราะห์มีอยู่มากมายไม่ว่าจะเป็น TOWS Matrix SWOT Analysis , Five forces analysis แต่มีหนึ่งเครื่องมือที่น่าสนใจและได้รับความนิยมสำหรับนักการตลาดสมัยใหม่นั่นก็คือ STP : Segmentation Targeting Positioning คือ หนึ่งในกลยุทธ์การวิเคราะห์ตลาดที่มุ่งเน้นไปที่การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย และเลือกผลิตภัณฑ์ที่ถูกต้องให้กับคนที่ถูกต้อง หลายครั้งก็เกิดคำถามถึงความแตกต่าง หลักการใช้งาน และโยชน์ที่ได้รับจากการนำ STP Marketing ไปใช้งาน ในบทความนี้ Good Material จะมาเล่าให้ฟังครับ
Segmentation Targeting Positioning คือ
Segmentation Targeting Positioning คือ กลยุทธ์การตลาดที่เรียกสั้นๆว่า STP หรือ STP Marketing หมายถึง การแบ่งส่วนการตลาด การกำหนดเป้าหมาย และการวางตำแหน่งของสินค้าหรือบริการ เมื่อเราทำการวิเคราะห์ STP จะทำให้กระบวนการทำการตลาดเป็นเรื่องง่ายมากยิ่งขึ้น
เป้าหมายของ STP Marketing คือ การดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้าและบริการของคุณ และไม่เพียงแต่ดึงดูดลูกค้าเท่านั้น แต่ยังดึงดูดลูกค้าที่ถูกต้องเหมาะสมตามที่คุณวางแผนไว้ โดยใช้ต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด
- Segmentation = Segment your market.
- Targeting = Target your best customers.
- Positioning = Position your offering.
Segmentation : การแบ่งกลุ่มการตลาด
ในขั้นตอนแรกของ STP Marketing คือ การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามลักษณะที่โดดเด่นของกลุ่มคนในตลาดที่คุณกำลังพิจารณา ซึ่งจะช่วยให้คุณสามารถพัฒนาแคมเปญการตลาดที่เกี่ยวข้อง และเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น
หากคุณสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมหรือผู้สนใจ เพื่อระบุความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของกลุ่มคนในตลาดของคุณ คุณจะสามารถมุ่งเน้นข้อความ รูปแบบการสื่อสาร และส่งข้อความในลักษณะที่มีผลกระทบที่รุนแรงกว่าแคมเปญการตลาดแบบกว้าง
ในปัจจุบันเราอาจคิดว่าตลาดนั้นอิ่มตัวและเติบโตเต็มที่แล้ว แต่การวิเคราะห์ STP จะช่วยให้คุณค้นพบโอกาสใหม่ๆ โดยคุณสามารถสร้างสินค้าหรือบริการที่ไม่เหมือนใครให้กับกลุ่มคนที่ไม่มีใครรองรับ
ตัวแปร การแบ่งกลุ่ม ที่พบได้บ่อยสุดได้แก่ :
1. Demographics Segmentation : การแบ่งกลุ่มตามข้อมูลประชากร
การแบ่งกลุ่มตามข้อมูลประชากรประกอบด้วย
- อายุ : กลุ่มอายุ 0 – 5 ปี , 5 – 10 ปี , 10 – 15 ปี , 15 – 25 ปี , 25 – 35 ปี หรือ มากกว่า 40 ปี
- เพศ : ชาย , หญิง , กระเทย , เกย์ , ทอม หรือ อื่นๆ
- รายได้ : กลุ่มคนรายได้สูง กลุ่มคนรายได้ปานกลาง หรือ กลุ่มคนรายได้น้อย
- อาชีพ : เจ้าของกิจการ , พนักงานบริษัท , อาชีพอิสระ , นักเรียน นักศึกษา หรือ คนเกษียณอายุ ฯลฯ
- สถานภาพ : โสด , สมรส , หม้าย . นักบวช
- ศาสนา : พุทธ , คริสต์ , อิสลาม หรือ ไม่นับถือศาสนา
2.Psychographic Segmentation : การแบ่งกลุ่มตามหลักจิตวิทยา
Psychographics เป็นคำที่ใช้เพื่ออ้างถึงข้อมูลที่รวบรวมเกี่ยวกับกลุ่มคนที่เกี่ยวข้องกับความคิด ความรู้สึก การกระทำและความเชื่อของคนเหล่านั้น อาจเป็นข้อมูลทางวัฒนธรรม ในเชิงการตลาดหมายถึง พฤติกรรมซึ่งเชื่อมโยงกับการเลือกซื้อสินค้า ได้แก่ ทัศนคติ ไลฟ์สไตล์ งานอดิเรก รวมถึงลักษณะความเป็นผู้นำ ในที่นี้อาจนิยามได้ว่าเป็นโปรไฟล์ทางจิตวิทยา
ปัจจัยการแบ่งกลุ่มทางจิตวิทยามีความยากที่จะระบุเมื่อเทียบกับข้อมูลประเภทอื่น เนื่องจากเป็นเรื่องส่วนตัว แต่ก็มีหลายวิธีที่จะช่วยให้คุณได้ข้อมูลสำหรับการทำโปรไฟล์ทางจิตวิทยา ได้แก่ :
- บทสัมภาษณ์ : การพูดคุยกับกลุ่มคนอาจจะ 2 – 3 คนเพื่อใช้เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายของคุณ การสัมภาษณ์เชิงลึกจะช่วยให้คุณรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพที่เป็นประโยชน์เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าของคุณได้ ปัญหาคือเรื่องต้นทุนข้อมูลที่มีราคาแพงและดำเนินการได้ยาก อีกทั้งถ้ากลุ่มเป้าหมายเล็กเกินไป พวกเขาอาจไม่ใช่ตัวแทนของคนที่คุณพยายามกำหนดเป้าหมายเสมอไป
- แบบสำรวจ : การทำแบบสำรวจช่วยให้คุณเข้าถึงผู้คนได้มากกว่าการสัมภาษณ์ แต่ก็แลกมาด้วยคุณภาพของข้อมูลที่อาจไม่ลึกซึ้งเท่าการสัมภาษณ์
- ข้อมูลลูกค้า : สำหรับธุรกิจใหญ่ข้อมูลลูกค้าอาจจะมาจาก บัตรสมาชิก บัตรสะสมคะแนน หรือ ประวัติการซื้อของออนไลน์ ประวัติการค้นหาข้อมูลในอินเตอร์เน็ต โดยคุณสามารถใช้เครื่องมืออย่าง Google และ Facebook ในการเก็บข้อมูลนี้ เพื่อสร้างข้อมูลเชิงลึกว่าลูกค้าของคุณสนใจผลิตภัณฑ์ประเภทใด และมีแนวโน้มจะซื้ออะไร
3.Geographic Segmentation : การแบ่งกลุ่มตามหลักภูมิศาสตร์
การแบ่งกลุ่มทางภูมิศาสตร์เป็นการแบ่งกลุ่มการตลาดที่ง่ายที่สุด เพราะเป็นการแบ่งประเภทลูกค้าตามถิ่นฐานทางภูมิศาสตร์
ตัวอย่างการแบ่งกลุ่มตลาดทางภูมิศาสตร์
- ตามรหัสไปรษณีย์
- ภาค : ภาคเหนือ, ภาคกลาง, ภาคตะวันออก, ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต้
- เขตการปกครอง : ตำบล, อำเภอ, จังหวั, ประเทศ
- รัศมี
- สภาพภูมิอากาศ
- ในเมืองหรือชนบท
4.Behavioral Segmentation : การแบ่งกลุ่มตามพฤติกรรม
สำหรับการแบ่งกลุ่มการตลาดใน 3 แบบแรกจะเน้นไปที่การค้นหาว่า “ลูกค้าคือใคร” แต่การแบ่งกลุ่มตามพฤติกรรมจะมุ่งเน้นไปที่การกระทำของลูกค้า
การแบ่งกลุ่มตามพฤติกรรมมีจุดประสงค์คือ เพื่อให้คุณทราบเกี่ยวกับการกระทำของลูกค้า กิจกรรมเหล่านี้อาจจะเกี่ยวข้องกับวิธีที่ลูกค้าโต้ตอบกับแบรนด์ หรือ กิจกรรมที่เกิดคุณจากแบรนด์ของคุณ
ตัวอย่างการแบ่งส่วนการตลาดตามพฤติกรรม
- นิสัยการซื้อ
- นิสัยการใช้จ่าย
- สถานะผู้ใช้
- ปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์
Targeting : การกำหนดลูกค้าเป้าหมาย
ขั้นตอนที่สองของกระบวนการ STP Marketing คือ การตัดสินใจว่าจะกำหนดเป้าหมายแบบใด จากการแบ่งกลุ่มที่คุณได้ทำไว้ในหัวข้อ Segmentation คุณต้องระบุผู้ที่มีโอกาสซื้อสินค้าหรือบริการของคุณตามความต้องการของพวกเขา เพราะคุณไม่สามารถขายสินค้าให้กับทุกคนได้
ถ้าทุกทำสินค้าสำหรับทุกคนจะไม่มีใครสักคนมาเป็นลูกค้าของคุณ เว้นแต่ว่าคุณมีงบการตลาดมากพอ!!
เป้าหมายหลักของการกำหนดลูกค้าเป้าหมายคือ การพิจารณาว่าลูกค้ากลุ่มใดที่มีแนวโน้มจะเปลี่ยนแปลงมาเป็นลูกค้า (Conversion) ที่คุณต้องการมากที่สุด
อีกหนึ่งหัวข้อที่ควรนำมาพิจารณาคือ กลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายทางการตลาด หรือ Market Targeting Strategies
Market Targeting Strategies
Market Targeting Strategies คือ กลยุทธ์ในการกำหนดเป้าหมายทางการตลาด จะเกี่ยวข้องกับการประเมินความสนใจของคนแต่ละกลุ่ม และเลือกกลุ่มคนที่สนใจจะเข้าทำการตลาด ทางเลือกของแบรนด์มักขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายที่คิดว่าจะทำให้ บริษัท มีมูลค่ามากที่สุด การเลือกว่าคุณต้องการที่จะทำการตลาดกับผู้บริโภคที่คาดหวังในวงกว้างหรือแคบเพียงใดนั้น ถือเป็นหนึ่งกุญแจสำคัญของความสำเร็จ
เพื่อให้เห็นภาพ เราจะเปรียบเทียบกลุ่มลูกค้าเป้าหมายกับพิซซ่า
- ในตลาดแบบกว้าง (Mass) : จะมองลูกค้าคือพิซซ่าทั้งแผ่นไม่มีการแบ่งประเภทของลูกค้า สินค้าและรูปแบบการตลาดจะเหมือนกัน
- การตลาดแบบแบ่งส่วน (Segment) : จะแบ่งลูกค้าออกเป็นหลายกลุ่ม เหมือนแบ่งชิ้นพิซซ่า สินค้าและการตลาดจะทำเพื่อตอบสนองกลุ่มนั้นๆ
- การตลาดเฉพาะส่วน (Niche) : จะค้นหาความต้องการที่เฉพาะเจาะจง แล้วผลิตสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองพวกเขาเพียงอย่างเดียว
1.การตลาดแบบไม่แตกต่าง : Undifferentiated Marketing
การตลาดแบบไม่แตกต่าง หรือมักถูกเรียกอีกแบบว่าการตลาดมวลชน (Mass Market) กลยุทธ์การตลาดแบบนี้จะไม่สนต่อการแบ่งกลุ่มและการกำหนดเป้าหมาย โดยถือว่าตลาดทั้งหมดเป็นกลุ่มเป้าหมายเดียว ทุกคนเป็นลูกค้าที่มีศักยภาพ
วิธีการเลือกกลุ่มเป้าหมายแบบมวลชน (Mass) เหมาะสมที่สุดสำหรับสินค้าที่บริโภคกันอย่างแพร่หลาย เช่น น้ำมันเชื้อเพลิง น้ำอัดลม ผลิตภัณฑ์สุขอนามัยส่วนบุคคล
จุดสำคัญของการตลาดแบบมวลชน (Mass) คือ การเข้าถึงผู้คนให้มากที่สุดโดยหวังว่าพวกเขาจะเข้ามาเป็นลูกค้าของคุณ ข้อดีของการตลาดแบบมวลชนนี้คือ ประหยัดต้นทุนต่อหน่วย (Economy of scale) คุณจะสามารถผลิตสินค้าชนิดเดียวหรือสื่อโฆษณาชิ้นเดียวแล้วใช้กับทุกคน
ข้อดีของการตลาดแบบไม่แตกต่าง
- ความคุ้มทุนในระยะยาว
- ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงสินค้าหรือรูปแบบโฆษณาอย่างสม่ำเสมอ
- ไม่จำเป็นต้องวิจัยตลาดเชิงลึก
- การเข้าถึงผู้คนได้มาก ช่วยให้ผู้คนรับรู้และจดจำแบรนด์ได้ดี
จุดด้อยของการตลาดแบบไม่แตกต่าง
- อาจไม่ได้สร้างลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์
- หากเกิดการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจจะส่งผลต่อสินค้า เช่น ราคา ความชอบ หรือ อัตราเงินเฟ้อ
- คู่แข่งจากการเจาะตลาดด้วยลูกค้ากลุ่มเล็กๆ อาจตอบสนองแบบเฉพาะเจาะจงกว่า
ตัวอย่าง :
- Coca- Cola เป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดในการกำหนดเป้าหมายโดยไม่มีการแบ่งกลุ่มความแตกต่าง กลุ่มลูกค้าเป็นได้ทั้ง เด็ก ไปจนถึงผู้สูงอายุ คนในเมืองไปจนถึงคนชนบท สินค้าประเภทนี้จะมีต้นทุนการผลิตที่คงที่ แต่มีการลงทุนอย่างมากในด้านการทำการตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและเพิ่มยอดขาย
- M&M’s แบรนด์ที่มีชื่อเสียงเรื่องขนมช็อคโกแลตรูปแบบเม็ดที่มีสีสันต่างกัน เป็นอีกตัวอย่างที่ดีของการทำตลาดแบบไม่แตกต่าง (Mass) บริษัทตอบสนองผู้คนทุกวัย ด้วยสินค้าและรูปแบบโฆษณาที่ไม่แตกต่างกัน อย่างที่คุณเห็นผลิตภัณฑ์ของ M&M’s ไม่ว่าผ่านมากี่ปีก็ยังคงเหมือนเดิม
2.การตลาดแบบแตกต่าง : Differentiated Marketing
การกำหนดเป้าหมายทางการตลาดที่แตกต่างกัน ทำให้กลุ่มลูกค้าและมีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น การตลาดรูปแบบนี้มีชื่อเรียกว่า “การตลาดแบบแบ่งกลุ่ม” โดยจะพิจารณากลุ่มลูกค้าแยกเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักจำนวนหนึ่ง และอาจจะมีกลุ่มย่อยอีกจำนวนหนึ่ง (อาจจะ 2 กลุ่มขึ้นไป) ที่ผ่านการพิจารณาว่าจะช่วยเพิ่มมูลค่าให้บริษัทได้มากที่สุด
การตลาดแบบแตกต่างเหมาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจค้าส่งและค้าปลีก เนื่องจากสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันได้ เมื่อใช้กลยุทธ์นี้บริษัทของคุณต้องพึ่งช่องทางการส่งเสริมการขายที่หลากหลาย โดยให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์มที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าอาจจะช่องทางเดียวหรือหลากหลายช่องทาง การทำเช่นนี้ทำให้แบรนด์สามารถส่งข้อความที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นและสามารถมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับกลุ่มเป้าหมายได้
ในการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่แตกต่างมีวิธีการพิจารณาดังนี้ :
- 1.กำหนดกลุ่มเป้าหมายของคุณ : ขั้นตอนที่สำคัญที่สุดคือการกำหนดว่าลูกค้าหลักของคุณคือใคร เพื่อจุดประสงค์นี้คุณต้องกลับไปพิจารณาหัวข้อ การแบ่งกลุ่มตลาด (Segmentation) เพื่อแยกลักษณะของลูกค้า เช่น อายุ เพศ สถานภาพ รายได้ ลักษณะนิสัย และข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดที่ช่วยให้คุณแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มได้
- 2.กำหนดความต้องการเฉพาะของลูกค้า : การกำหนดความต้องการของลูกค้า คุณสามารถหาได้จาก Psychographic Segmentation : การแบ่งกลุ่มตามหลักจิตวิทยา ในหัวข้อการทำวิจัยเชิงสัมภาษณ์ หรือ การค้นหาจากประวัติพฤติกรรมการซื้อของ หรือ อาจจะทำการวิจัยจากประวัติการค้นหาสินค้าบนอินเตอร์เน็ตก็เป็นอีกหนึ่งช่องทาง เพื่อค้นหาว่าลูกค้าสนใจหรือซื้อผลิตภัณฑ์ใดเป็นประจำ
- 3.สร้างข้อเสนอสำหรับกลุ่มต่างๆ : เมื่อคุณทราบความต้องการของลูกค้าแล้ว ก็ถึงเวลาที่คุณจะสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการ และมอบข้อเสนอพิเศษให้กับพวกเขา ตัวอย่างเช่น ถ้าคุณเปิดฟิตเนส แล้วกลุ่มของลูกค้าเป็นคนชอบออกกำลังกายแต่เลิกงานดึก คุณอาจจะสร้างข้อเสนอพิเศษสำหรับการออกกำลังกายช่วงดึก (ที่คนส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้งาน) ก็จะเป็นข้อเสนอพิเศษเฉพาะกลุ่มได้
- 4.ระบุช่องทางการส่งเสริมการขายที่คุณต้องการใช้ : ในการเข้าถึงลูกค้าคุณต้องเลือกวิธีที่เหมาะสมในการโปรโมทผลิตภัณฑ์ของคุณ ในหัวข้อนี้คุณควรศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Marketing Communication เพื่อให้เข้าใจช่องทางการสื่อสารการตลาดมากยิ่งขึ้นครับ
บทความที่เกี่ยวข้อง : IMC : Integrated Marketing Communication คือ แนะนำวิธี การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
ข้อดีของการตลาดแบบแตกต่าง
- สร้างโอกาสในการเข้าถึงความต้องการและความคาดหวังที่แท้จริงของลูกค้า
- มีโอกาสในการเลือกลูกค้าตามความต้องการของแบรนด์
- ได้นำเสนอสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมให้กับคนที่เหมาะสม
- สามารถใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ
- รายได้เพิ่มขึ้น
จุดด้อยของการตลาดแบบแตกต่าง
- ต้นทุนในการโฆษณาเพื่อเข้าถึงลูกค้าเพิ่มขึ้น จากการแยกโฆษณาเพื่อเจาะลูกค้าแต่ละกลุ่ม
- ไม่สามารถคาดเดาการตอบสนองที่แตกต่างกันของลูกค้าได้
- เกิดการแข่งขันระดับสูงในธุรกิจที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคโดยใช้ราคาเป็นตัวนำ
ตัวอย่าง :
- Toyota แบรนด์รถยนต์สัญชาติญี่ปุ่นที่ผลิตรถออกมาหลากหลายกลุ่มลูกค้า ตัวสินค้าและรูปแบบการตลาดก็แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น Toyota Yaris กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มคนพึ่งเริ่มทำงาน ทั้งหญิงและชาย วัย 22 – 30 ปี รายได้ไม่มาก / Toyota Camry กลุ่มเป้าหมายหลักคือผู้ชาย อายุ 35 – 54 ทำงานประจำ มีรายได้เฉลี่ย 50,000 บาท/เดือน / LEXUS ที่เป็นรถสำหรับผู้บริหาร ผู้ชาย ที่มีรายได้มากกว่า 120,000 บาท/เดือน ต้องการความหรูหรา จะเห็นว่าทั้ง 3 กลุ่มแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
3.การตลาดแบบเฉพาะส่วน : Concentrated Marketing
การตลาดเฉพาะส่วนหรือศัพท์ที่เราคุ้นหูว่า “Niche Market” เป็นการตลาดที่มีความเข้มข้นในการทำการตลาด โดยแบรนด์จะใช้ความพยายามและทรัพยากรทั้งหมดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการทำการตลาดสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยเฉพาะ กลยุทธ์นี้มีประสิทธิภาพและเหมาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก เนื่องจากช่วยให้บริษัทโฟกัสไปที่ตลาดเดียวและสร้างกลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ขึ้นมา
สำหรับ STP Marketing การตลาดแบบเฉพาะส่วนนี้สามารถเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดที่จะตามมาของคุณ ซึ่งหลังจากที่มีฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นแล้วค่อยขยายไปยังกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น
บทความที่เกี่ยวข้อง : Niche market คือ แนะนำหลัการทำ niche marketing ให้เจริญเติบโต
การตลาดแบบเฉพาะส่วนนี้จุดประสงค์หลักคือ การสร้างข้อเสนอสำหรับกลุ่มลูกค้าขึ้นมาพร้อมกับสิทธิประโยชน์หลายประการ สำหรับบริษัทขนาดเล็กกลยุทธ์นี้ช่วยให้ธุรกิจสามารถเริ่มต้นได้แม้ว่าจะมีทรัพยกรจำกัด โดยมีข้อดี ข้อด้อยอื่นๆ ดังนี้ :
ข้อดีของการตลาดแบบเฉพาะส่วน
- คุณจะเป็นมืออาชีพที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่คุณเลือก
- มีโอกาสในการวิเคราะห์และทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างถ่องแท้
- มีจุดคุ้มทุนต่ำ เนื่องจากไม่มีการผลิตและการโฆษณาจำนวนมาก
- มีลูกค้าที่ภักดีมากขึ้นและตรงตามความต้องการ
จุดด้อยของการตลาดแบบเฉพาะส่วน
- การพึ่งพาความต้องการของลูกค้าสูง การเปลี่ยนแปลงแม้เพียงเล็กน้อยจะทำให้แคมเปญการตลาดของคุณประสิทธิภาพลดลง
- ความเสี่ยงของความล้มเหลวในการทำการตลาด
คุณสามารถศึกษาเพิ่มเติมได้ที่ : Niche market คือ แนะนำหลักการทำ niche marketing ให้เจริญเติบโต
ตัวอย่าง :
- Rolls-Royce แบรนด์รถหรูสัญชาติอังกฤษที่ก่อตั้งในปี 1904 Rolls-Royce จับกลุ่ม Niche แบบเข้มข้น ลูกค้าของแบรนด์มีอยู่กว่า 120 ประเทศ ด้านตัวผลิตภัณฑ์ขึ้นชื่อในเรื่องของคุณภาพที่ยอดเยี่ยมและราคาที่สูง – กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือ เจ้าของกิจการระดับสูงที่มีทรัพย์สินอย่างน้อย 300 ล้านดอลลาร์ โดยแบรนด์รถยนต์รายนี้จะเข้าถึงลูกค้าโดยการใช้จดหมายที่ลงนามส่วนตัวถึงลูกค้าโดยตรงประหนึ่งเทียบเชิญ และแบรนด์สามารถขายได้ประมาณ 800 คันต่อปี
จากตัวอย่างการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย คุณต้องพิจารณาเลือกกลุ่มลูกค้าที่เหมาะสมกับตัวเอง ดังตัวอย่างที่ผมได้นำมาเปรียบเทียบให้เห็นกับแบรนด์ผู้ผลิตรถยนต์ยี่ห้อต่างๆ
Market Positioning : ตำแหน่งทางการตลาด
Market Positioning คือ ความสามารถที่มีอิทธิพลต่อ การรับรู้ของผู้บริโภค เกี่ยวกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ที่สัมพันธ์กับคู่แข่ง วัตถุประสงค์ของการวางตำแหน่งทางการตลาด คือการสร้างภาพลักษณ์หรือเอกลักษณ์ของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ในลักษณะที่เราต้องการ
ในการวางตำแหน่งทางการตลาด คุณควรพิจารณา การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation) และจุดที่ลูกค้ามีปัญหา (Pain Point) จากกลุ่มเป้าหมาย (Targeting ) ที่คุณเลือก ทั้งสองปัจจัยนี้จะเป็นจุดเริ่มต้นในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ
หลังจากนั้นให้ย้อนกลับไปและตรวจสอบผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณผ่านมุมมองของกลุ่มลูกค้าที่คุณเลือก คิดในมุมของลูกค้าว่าทำไมเขาต้องเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณมากกว่าของคู่แข่ง? พิจารณาถึงคุณลักษณะหรือประโยชน์ที่สามารถช่วยแก้ปัญหาของลูกค้าได้แบบที่ยังไม่มีตลาดรองรับ
ประเภทของกลยุทธ์การกำหนดตำแหน่ง
กลยุทธ์การกำหนดตำแหน่งมีหลายประเภท นี่คือตัวอย่างของกลยุทธ์การกำหนดตำแหน่ง :
- คุณลักษณะและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ : การเชื่อมโยงแบรนด์ / ผลิตภัณฑ์ของคุณ กับคุณลักษณะบางอย่างหรือกับคุณค่าที่เป็นประโยชน์
- ราคาสินค้า : ราคาเป็นปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้า ถ้าผลิตภัณฑืมีราคาต่ำในระดับคุณภาพที่เหมาะสมมักจะได้ฐานลูกค้าจำนวนมาก
- คุณภาพของผลิตภัณฑ์ : คุณภาพจะช่วยให้คุณไม่ต้องแข่งกับสงครามราคาได้มากที่สุด ในบางตลาดเช่นเครื่องสำอางหรู น้ำหอม นาฬิกา หรือ รถยนต์ คุณภาพจะเป็นสิ่งที่กำหนดคู่แข่ง
- การใช้ผลิตภัณฑ์และการประยุกต์ใช้: เชื่อมโยงแบรนด์ / ผลิตภัณฑ์ของคุณกับการใช้งานเฉพาะ
ประโยชน์ของ STP Marketing
ถ้าหากคุณยังไม่แน่ใจว่าการวิเคราะห์การตลาดด้วย Segmentation Targeting Positioning เป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้คุณสามารถเปลี่ยนแปลงธุรกิจของคุณให้ดีขึ้นได้อย่างไร ผมกำลังจะชี้แจงถึงประโยชน์หลักๆบางส่วนที่จะได้รับ ว่า STP ช่วยคุณได้มากกว่าแนวทางการทำการตลาดแบบเดิมๆ :
- การสื่อสารของแบรนด์ที่ถูกต้องเหมาะสม : เมื่อคุณรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณคือใคร อยู่ที่ไหน อายุเท่าไหร่ วิธีการพูดคุยเป็นอย่างไร คุณจะสามารถสื่อสารได้ตรงใจผู้รับสารมากยิ่งขึ้น
- เลือกช่องทางทำการตลาดได้อย่างแม่นยำ : การที่คุณรู้ว่าลูกค้าของคุณคือใคร นิสัยอย่างไร รูปแบบการใช้ชีวิตเป็นแบบไหน จะช่วยให้คุณสามารถเลือกสื่อในการทำการตลาดเพื่อพูดคุยกับพวกเขาได้อย่างถูกต้องมากยิ่งขึ้น และจะช่วยประหยัดต้นทุนค่าการตลาดที่ไม่จำเป็นเพื่อหว่านหาลูกค้าทั้งประเทศที่ไม่รู้ว่าจะมีคนสนใจสักเท่าไหร่
- การวิจัยตลาด และ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น : ในขั้นตอนวิจัยผลิตภัณฑ์ คุณจะสามารถเจาะจงไปหากลุ่มลูกค้าที่คุณได้วางแผนไว้ ข้อคำแนะนำในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นคือ สอบถามการใช้งาน ความต้องการเชิงลึก เพื่อนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้อย่างแม่นยำและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นต่อไป
- ช่วยยกระดับการแข่งขันของรายย่อย : STP คือ เครื่องมือที่ช่วยให้รายย่อยสามารถทำการวิจัยลงลึกในส่วนของการตลาดและมองหาช่องวางของตลาดได้อย่างครอบคลุมในหลายมิติ และสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าของตนเองได้
สรุป STP Marketing
STP : Segmentation Targeting Positioning คือ กลยุทธ์ในการวิเคราะห์ลูกค้าเป้าหมาย หลังจากนั้นกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แบรนด์จะทำการตลาดไปถึง และสุดท้ายคือการวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างภาพจำให้กับลูกค้า สุดท้ายอยากจะบอกว่าไม่มีกลุ่มลูกค้าที่ดีที่สุด มีเพียงกลุ่มลูกค้าที่เหมาะสมกับคุณที่สุด ณ เวลานั้นๆ หวังว่าบทความนี้จะช่วยให้คุณเห็นภาพหลักการทำการตลาดด้วย STP Marketing กันนะครับ
