ในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจระดับโลกหรือแม้กระทั่งระดับประเทศมีการเปลี่ยนแปลงที่ซับซ้อนและมีการแข่งขันที่สูงขึ้น องค์กรและผู้บริหารล้วนต้องเจอความท้าทายครั้งใหญ่ การให้ความสำคัญกับการวางแผนและวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์จึงมีความสำคัญมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่คุณไม่สามารถควบคุมได้ เครื่องมืออย่าง PESTEL Analysis คือ หนึ่งในตัวช่วยสำคัญที่ธุรกิจสามารถพิจารณาถึงการแข่งขันในสภาพแวดล้อมมหภาคได้รอบด้าน ในบทความนี้ Good Material จะมาเล่าถึง ประวัติ, การวิเคราะห์ PESTEL, การใช้งาน, ข้อดี – ข้อเสีย และตัวอย่างครับ
PESTEL Analysis คือ
PESTEL Analysis คือ กรอบการคิดเชิงกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้ในการประเมินสภาพแวดล้อมภายนอกของธุรกิจ โดยแบ่งโอกาสและความเสี่ยงออกเป็นปัจจัยต่างๆ 6 ปัจจัย โดยคำว่า PESTLE ไม่มีความหมายใดๆ เป็นเพียงเครื่องมือช่วยจำ ซึ่งแต่ละตัวอักษรหมายความถึง
- P : Political = ปัจจัยด้านการเมือง
- E : Economic = ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ
- S : Social = ปัจจัยด้านสังคม
- T : Technological = ปัจจัยด้านเทคโนโลยี
- L : Legal = ปัจจัยด้านกฎหมาย
- E : Environmental = ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อม
การวิเคราะห์ในมิติของ PESTLE คือ การพิจารณาสภาพแวดล้อมภายนอกในมุมสูงเพื่อพิจารณาแง่มุมต่างๆที่ต้องการตรวจสอบ หรือติดตาม เพื่อวางแผนสำหรับการเปิดตัวโครงการ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการใหม่
ในมิติของการพิจารณาอาจมีการเปลี่ยนแปลงบางอย่างออกไปบ้าง ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดบางส่วนจึงได้เพิ่มการพิจาณาส่วนของ
- E : Ethics = จริยธรรม หรือ จรรยาบรรณ
เข้ามาในภายหลังจึงถูกเรียกว่า PESTELE ทั้งหมดขอให้เข้าใจตรงกันว่ามันเป็นเรื่องเดียวกันนะครับ
ก่อนจะไปถึงการวิเคราะห์ PESTLE อย่างละเอียด ผมขอกล่าวถึงที่มาและประวัติให้ทราบคร่าวๆก่อนนะครับ
ประวัติของ PESTEL
ก่อนใช้งานจริง การรู้ที่มาที่ไปอาจช่วยให้คุณทราบว่าการใช้งานแต่เดิมแล้วมีที่มาอย่างไร เพื่อที่จะเข้าใจบริบทของการใช้งานในปัจจุบันได้ดียิ่งขึ้น ประวัติของ PESTLE จากการค้นคว้านั้นมีความคลุมเครือ ไม่มีเอกสารอ้างอิงเกี่ยวกับ บุคคลหรือองค์กร แต่ก็พอจะหาที่มาได้ตามนี้ครับ
- ปี 1967 : ในบทความวิชาการหัวข้อ “Scanning the Business Environment” มีการกล่าวถึงบุคคลชื่อ Francis J. Aguilar ว่าได้มีการวิเคราะห์ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อม โดยมีคำย่อว่า “ETPS” เพื่อระบุปัจจัยด้าน เศรษฐกิจ การเมือง และสังคม
- ปี 1970 : ในช่วงต้นทศวรรษ 1970 บุคคลชื่อ Arnold Brown ได้ให้ทำการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่ชื่อว่า “STEP” สำหรับการประเมินแนวโน้มเชิงกลยุทธ์ และได้เพิ่มเติมเป็น STEPE ในภายหลัง ปัจจัยในการวิเคราะห์จึงประกอบด้วย ด้านสังคม ด้านเทคนิก ด้านเศรษฐกิจ ด้านการเมือง และนิเวศวิทยา
- หลังปี 1980 : หลังการวิเคราะห์ของ Arnold Brown ได้มีการต่อยอดเพื่อกำหนดปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมในหลายด้าน ซึ่งส่งผลให้เกิดการวิเคราะห์แบบอื่นๆตามมา ได้แก่ PEST , STEP , STEEPLE และ PESTEL Analysis
ปัจจัยต่างๆในการวิเคราะห์ PESTEL Analysis
Political : ปัจจัยด้านการเมือง
ปัจจัยด้านการเมืองที่ต้องพิจารณาคือ คุณต้องทราบว่ารัฐบาลในแต่ละประเทศ (สำหรับทำธุรกิจข้ามชาติ) หรือรัฐบาลไทยแทรกแซงเศรษฐกิจหรืออุตสาหกรรมใดบ้างและแทรกแซงในระดับใด รวมถึงนโยบายของรัฐบาล เสถียรภาพทางการเมืองหรือความไม่แน่นอนของการคอรัปชั่น นอกจากนี้รัฐบาลยังส่งผลต่อระบบการศึกษาที่ส่งผลต่อโครงสร้างพื้นฐาน ทักษะฝีมือแรงงานในประเทศ สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่ต้องนำมาพิจารณาเพื่อประเมินตลาดที่มีศักยภาพ
ปัจจัยการเมืองมักมีผลกระทบต่อองค์กรและวิธีการดำเนินธุรกิจ องค์กรต้องสามารถตอบสนองต่อกฎหมายในปัจจุบันและที่คาดการณ์ไว้ในอนาคต รวมถึงวางแผนปรับเปลี่ยนนโยบายการตลาดให้เหมาะสม
ปัจจัยทางการเมืองอื่นๆ ที่ควรนำมาพิจารณาให้เหมาะสมกับธุรกิจคุณ
- ขนาดงบประมาณของรัฐบาล
- กฎระเบียบ / ข้อจำกัด ด้านการนำเข้า – ส่งออก
- ระดับเงินอุดหนุนจากรัฐบาล
- ระเบียบการแข่งขัน
- นโยบายด้านภาษี
- เสถียรภาพของรัฐบาล
- เสรีภาพของสื่อมวลชน
- การมีส่วนร่วมของรัฐบาลต่อสหภาพแรงงาน
- จำนวนการประท้วงต่อรัฐบาล
- ระดับการทุจริต
Economic : ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ
ปัจจัยด้านเศรษฐกิจอาจส่งผลกระทบโดยตรงต่อบริษัท และอาจจะส่งผลระยะยาว โดยปัจจัยต่างๆ ได้แก่ อัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจ อัตราเงินเฟ้อ อัตราดอกเบี้ย รายได้ของผู้บริโภคและอัตราว่างงาน
ปัจจัยด้านเศรษฐกิจสามารถแบ่งออกเป็น ปัจจัยเศรษฐกิจมหภาคที่เกี่ยวข้องกับกลไลทางด้านเศรษฐกิจของรัฐบาล เช่น รัฐบาลอาจใช้การควบคุมดอกเบี้ย นโยบายด้านการจัดเก็บภาษี และงบประมาณของรัฐบาลเป็นกลไกลหลักที่เข้ามาใช้ดำเนินการ เศรษฐกิจระดับจุลภาค เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค กำลังซื้อของประชาชน สิ่งเหล่านี้ส่งผลโดยตรงต่อธุรกิจประเภท B2C
ปัจจัยทางเศรษฐกิจ ที่ควรนำมาพิจารณาให้เหมาะสมกับธุรกิจคุณ
- อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ
- อัตราแลกเปลี่ยน
- แนวโน้มตลาดหุ้น
- แนวโน้มการว่างงาน
- อัตราดอกเบี้ย
- อัตราเงินเฟ้อ
- การขาดดุลงบประมาณของภาครัฐ
- ความผันผวนของราคาสินค้า
Social : ปัจจัยด้านสังคม
ปัจจัยทางด้านสังคมจะเกี่ยวข้องกับสภาพสังคมและวัฒนธรรม เป็นส่วนที่เกี่ยวข้องกับความเชื่อและทัศนคติของประชากร โดยปัจจัยเหล่านี้ ได้แก่ การเติบโตของประชากร การกระจายตัว ค่าเฉลี่ยอายุ ความใส่ใจด้านสุขภาพ ทัศนคติด้านอาชีพ และอื่นๆ ปัจจัยเหล่านี้จะส่งผลโดยตรงต่อนักการตลาดที่เข้าใจลูกค้า ซึ่งจะส่งผลต่อแคมเปญการตลาดเพื่อให้เข้าถึงพวกเขา
ปัจจัยทางเศรษฐกิจ ที่ควรนำมาพิจารณาให้เหมาะสมกับธุรกิจคุณ
- รายได้ต่อหัว
- ขนาดการเจริญเติบโตของประชากร
- อัตราการเกิด – อัตราการตาย
- ค่าเฉลี่ยอายุขัย
- ค่าเฉลี่ยความมั่นคงของประชากร
- ระดับการศึกษา
- จำนวนเงินเก็บ และ อัตราการออม
- ระดับอาชญากรรม
- ขนาดและโครงสร้างของครอบครัว
- ศาสนา และ ความเชื่อ
Technological : ปัจจัยด้านเทคโนโลยี
เราทราบกันดีว่าเทคโนโลยีมีอัตราการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วมาก เทคโนโลยีจะส่งผลต่อตลาดสินค้าและบริการอย่างไร ปัจจัยทางเทคโนโลยีมีผลต่อการตลาดและการบริหารจัดการใน 3 ลักษณะด้วยกัน
- วิธีการใหม่ในการผลิตสินค้าและบริการ
- วิธีการใหม่ในการกระจายสินค้า
- วิธีการใหม่ในการสื่อสารกับตลาดเป้าหมาย
ปัจจัยด้านเทคโนโลยีอาจส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าหรือไม่เข้าสู่อุตสาหกรรมบางประเภท เมื่อคุณรู้ว่าเกิดอะไรขึ้นกับเทคโนโลยีอย่างลึกซึ้งคุณอาจจะสามารถป้องกันไม่ให้บริษัทของคุณจ่ายเงินจำนวนมากไปกับเทคโนโลยีที่อาจจะล้าสมัย
ปัจจัยทางเทคโนโลยี ที่ควรนำมาพิจารณาให้เหมาะสมกับธุรกิจคุณ
- ระบบอัตโนมัติ
- ระดับของนวัฒกรรม
- โครงสร้างพื้นฐานของอินเตอร์เน็ต
- โครงสร้างของซัพพลายเชนด้านชิ้นส่วนเซ็นเซอร์
- วงจรชีวิตของเทคโนโลยี
- กิจกรรม R&D
- การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี
Environmental : ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อม
ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมจะมีอิทธิพลต่อธุรกิจบางประเภท สิ่งแวดล้อมในแง่มุมของ PESTLE มีความสำคัญอย่างยิ่งกับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว การทำฟาร์มเกษตร การประมง เป็นต้น นอกจากนี้การทำธุรกิจยังต้องวิเคราะห์สภาพแวดล้อมอื่นประกอบอีก เช่น สภาพภูมิอากาศ ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ การเปลี่ยนแปลงทางสภาพภูมิอากาศของโลก การชดเชยด้านสิ่งแวดล้อมของแต่ละประเทศ
พารามิเตอร์ด้านสิ่งแวดล้อมที่ต้องใช้เวลาในการพิจารณาผลกระทบของโครงการ อย่างเช่น หากพื้นที่นั้นเสี่ยงภัยแผ่นดินไหวควรสร้างอาคารคอนกรีตหรือไม่ หรือ หากพื้นที่เสี่ยงภัยน้ำท่วมควรวางแผนการระบายน้ำกำหนดรูปแบบอย่างไร
ปัจจัยทางสิ่งแวดล้อม ที่ควรนำมาพิจารณาให้เหมาะสมกับธุรกิจคุณ
- สภาพอากาศ
- สภาพภูมิประเทศ
- มลพิษทางน้ำและอากาศ
- มาตรฐานการรีไซเคิล
- นโยบายด้านสิ่งแวดล้อม
- การสนับสนุนพลังงานสะอาด
Legal : ปัจจัยด้านกฎหมาย
ปัจจัยด้ายกฎหมาย กับ ปัจจัยด้านการเมือง จะมีความคลุมเครือและคล้ายคลึงกัน แต่ก็มีความต่างที่แยกได้ชัด ในบริบทของ PESTLE Analysis ปัจจัยทางด้านกฎหมายเกี่ยวข้องกับมาตราที่กฎหมายระบุไว้ เป็นสิ่งที่กำหนดว่าธุรกิจสามารถทำได้หรือไม่สามารถทำได้ ส่วนปัจจัยทางการเมืองเป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับรัฐบาล แต่ถ้าหากว่าปัจจัยทางการเมืองกดดันให้สภาออกกฎหมายใหม่ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ปัจจัยด้านการเมืองและกฎหมายก็จะกลายเป็นเรื่องเดียวกัน
ปัจจัยด้านกฎหมายมีทั้งส่วนของภายนอกและภายใน กฎหมายบางฉบับส่งผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ ในบางประเทศกฎหมายจะส่งผลถึงรูปแบบการบริหารจัดการภายใน คุณควรพิจารณาปัจจัยทางด้านกฎหมายอย่างรอบครอบ เช่น กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล มาตรฐานด้านความปลอดภัย หรือ กฎหมายคุ้มครองแรงงาน
ปัจจัยด้านกฎหมาย ที่ควรนำมาพิจารณาให้เหมาะสมกับธุรกิจคุณ
- กฎหมายต่อต้านการผูกขาด
- กฎหมายการจ้างงาน
- กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค
- กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล
- กฎหมายลิขสิทธิ์และสิทธิบัตร
- กฎหมายการเลือกปฎิบัติ
- กฎหมายด้านสุขภาพและความปลอดภัย
Ethics : จริยธรรม หรือ จรรยาบรรณ
การเพิ่มตัวอักษรล่าสุดของ PESTEL Analysis คือ การเติม E : Ethics ที่แปลว่าจริยธรรมเข้ามา ทำให้กลายเป็น PESTELE ปัจจัยด้านจริยธรรม อาจรวมถึง หลักจรรยาบรรณ หลักศีลธรรม ที่เกิดขึ้นในธุรกิจ โดยพิจารณาถึงสิ่งต่างๆ เช่น การค้าที่เป็นธรรม การใช้แรงงานทาส การกดขี่แรงงาน การใช้แรงงานเด็ก ตลอดจนความรับผิดชอบต่อสังคมของฝ่าย CSR
บทความที่เกี่ยวข้อง : Business Ethics คือ เรื่องควรรู้เกี่ยวกับ จริยธรรมทางธุรกิจ
การใช้งาน PESTLE Analysis
ขั้นตอนที่ 1 – ระบุ PESTEL แต่ละปัจจัย
ในขั้นตอนแรกของการระบุ PESTLE คือ การระดมความคิดจากผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งทีมภายในบริษัท หรือขอคำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญภายนอก ลิสต์แต่ละปัจจัยออกมาเป็นข้อๆ ยิ่งระดมความคิดออกมาได้มากยิ่งส่งผลดีต่อการวางกลยุทธ์
ขั้นตอนที่ 2 – ระบุผลกระทบต่อธุรกิจที่อาจจะเกิดขึ้น
นำปัจจัยที่ระบุไว้จากขั้นตอนที่ 1 มาวิเคราะห์ถึงผลกระทบต่อธุรกิจของคุณ ให้จัดอันดับโดยพิจารณาผลกระทบตามช่วงเวลา (ระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาว) รวมถึงจำแนกผลกระทบตามประเภท (ผลกระทบเชิงบวก หรือ ผลกระทบเชิงลบ)
ขั้นตอนที่ 3 – ให้คะแนนผลกระทบและความเป็นไปได้
เมื่อคุณได้จัดอันดับจากขั้นตอนที่ 2 แล้ว นำแต่ละอันดับมาให้คะแนนตามน้ำหนักของผลกระทบที่อาจจะเกิดขึ้นกับธุรกิจ เช่น ผลกระทบ สูง หรือต่ำ และอัตราความเป็นไปได้ที่จะเกิด สูง หรือ ต่ำ
ขั้นตอนที่ 4 – นำไปพิจารณาเพิ่มเติม (สำหรับการวางกลยุทธ์)
อย่างที่กล่าวไปตอนต้น การวิเคราะห์ PESTLE Analysis คือ การวิเคราะห์เฉพาะปัจจัยภายนอกเท่านั้น ดังนั้นคุณควรนำปัจจัยที่วิเคราะห์ได้ไปพิจารณาควบคู่กับการวิเคราะห์ SWOT Analysis ที่เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายใน (จุดอ่อน – จุดแข็ง) เพื่อหาว่าคุณจะใช้โอกาสที่เกิดขึ้นได้อย่างไรภายใต้ข้อได้เปรียบที่คุณมี และสร้างแนวป้องกันอย่างไรภายใต้จุดอ่อนของคุณ เพื่อการวางกลยุทธ์ของธุรกิจต่อไป
บทความที่เกี่ยวข้อง : SWOT คือ แนะนำหลักการใช้ SWOT Analysis ในการวิเคราะห์ธุรกิจ
ข้อดีของ PESTLE Analysis
การวิเคราะห์ PESTLE มีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับการวางแผนเชิงกลยุทธ์ด้านการตลาด รวมถึงการวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ระดับองค์กร การเข้าใจถึงต้นทุน รวมถึงการรับรู้ถึงภัยคุกคามที่อาจจะเกิดขึ้น ถือเป็นประโยชน์หลักของ PESTLE
- ลดค่าใช้จ่าย : เวลาและความพยายามเป็นต้นทุนเดียวที่คุณจะเสียในการวิเคราะห์ PESTLE
- ความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น : ในความเป็นจริงการวิเคราะห์ PESTLE อาจไม่ได้ส่งผลโดยตรงต่อธุรกิจของคุณ แต่ช่วยให้คุณมองมิติทางธุรกิจได้รอบด้านและลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น การพัฒนาสินค้าหรือบริการใหม่ๆ องค์กรส่วนใหญ่มักมองข้ามเรื่องของ กฎหมายด้านความปลอดภัย หรือมิติด้านข้อมูลความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค
- ใช้ประโยชน์จากโอกาส : PESTLE Analysis คือ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกเพื่อประเมินถึงโอกาสและภัยคุกคาม ซึ่งจะช่วยให้องค์กรเข้าใจแนวโน้มภายนอก ตัวอย่างเช่น การวิเคราะห์ปัจจัยด้านสังคม อาจทำให้คุณเห็นถึงโอกาสจาก โซเชียลมีเดีย ว่าเกิดกระแสบางอย่างแล้วองค์กรของคุณมีสินค้าหรือบริการที่สามารถใช้กระแสนี้เพื่อเติบโตได้ จะช่วยให้คุณเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น รวมถึงการสร้างฐานลูกค้าใหม่ๆจากตลาดเดิมที่เคยมี
สรุป
PESTEL Analysis คือ กรอบเชิงกลยุทธ์ที่ใช้ในการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการดำเนินงานขององค์กร ฝ่ายบริหารใช้ผลการวิเคราะห์นี้เพื่อเป็นแนวทางในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ ทั้งการวางแผนทางธุรกิจ การตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ วางแผนองค์กร เพียงแต่หลังจากวิเคราะห์แล้ว ควรมีการนำปัจจัยไปวิเคราะห์และวางแผนร่วมกับเครื่องมืออื่น เพื่อต่อยอดกลยุทธ์และแผนขององค์กร หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ในการใช้งาน PESTEL นะครับ
- หากท่านต้องการนำเนื้อหาหรือข้อมูลจากเว็ปเราไปใช้งานเพื่อเผยแพร่ให้ความรู้โดยไม่มีผลประโยชน์ โปรดติดลิ้งค์เครดิตกลับมาหาเราที่หน้านี้
- ข้อมูลอ้างอิง 1 / 2 / 3 / 4 / 5/ 6