Business Model Canvas คือ แนะนำการเขียนแผนธุรกิจด้วย BMC อย่างละเอียด

by goodmaterial
business model canvas

ในการทำธุรกิจให้เจริญเติบโตเปรียบเสมือนการทำสงครามแย่งชิงดินแดน แต่ดินแดนในที่นี้หมายถึง “ลูกค้า” การทำธุรกิจแบบที่ไม่มีการวางแผนทั้งการศึกษาตัวเองและศึกษาคู่แข่งย่อมเสียเปรียบในการแข่งขัน แต่การวางแผนอย่างละเอียดที่เนื้อหาเยอะเกินและเข้าใจได้ยากก็จะเป็นข้อเสียของแผนธุรกิจได้เช่นกัน แล้วเครื่องมืออะไรคือสิ่งที่ช่วยให้แผนธุรกิจของคุณมีประสิทธิภาพและง่ายต่อการทำความเข้าใจละ? BMC หรือ Business Model Canvas คือ คำตอบของคำถามนี้ครับ

ในบทความนี้ Good Material จะมาอธิบายถึงเครื่องมือที่ชื่อว่า Business Model Canvas (BMC) ว่ามีรายละเอียดอย่างไร ทำไมถึงควรใช้ ประโยชน์ และขั้นตอนการดำเนินการอย่างละเอียด เพื่อที่คุณจะสามารถนำไปใช้เขียนแผนธุรกิจของบริษัทตัวเอง (บทความนี้ใช้เวลาอ่านประมาณ 20-30 นาที)

 

BMC : Business Model Canvas คือ

BMC : Business Model Canvas คือ แผนธุรกิจรูปแบบหนึ่งที่เขียนออกมาให้อยู่ในกรอบของพื้นผ้าใบแผ่นเดียว บางครั้งเครื่องมือนี้ก็ถูกเรียกว่า “Canvas Business Model” หรือ “Canvas  Model” ขอให้เข้าใจว่ามันคือเรื่องเดียวกันครับ รายละเอียดในผืนผ้าใบจะช่วยในการตอบคำถามบางประการของ 5W1H ได้แก่ WHAT , WHO , WHEN , WHERE , WHY และ HOW แยกออกเป็น 9 ปัจจัยดังต่อไปนี้

  • 1.Customer Segments (ลูกค้า) :  ใครคือลูกค้าของคุณ , พวกเขาคิดอย่างไร , พวกเขาเห็น ทำ และรู้สึกอย่างไร
  • 2.Value Propositions (คุณค่าที่บริษัทอยากส่งมอบ) : อะไรคือสิ่งที่เป็นคุณค่าที่อยากส่งมอบให้ลูกค้า , ทำไมลูกค้าถึงซื้อสินค้าและบริการของคุณ
  • 3.Channels (ช่องทางขาย) : สินค้าและบริการจะส่งมอบถึงลูกค้าอย่างไร
  • 4.Customer Relationships (ความสัมพันธ์กับลูกค้า) : การโต้ตอบระหว่างคุณกับลูกค้าเป็นอย่างไร อะไรคือ “Customer Journey”
  • 5.Revenue Streams (รายได้ของธุรกิจ) : ธุรกิจของคุณจะมีรายได้จากการเสนอคุณค่าผ่านสินค้าและบริการอย่างไร
  • 6.Key Activities (กิจกรรมหลัก) :  อะไรคือกิจกรรมหลักที่ธุรกิจดำเนินการเพื่อให้โมเดลธุรกิจดำเนินต่อไป
  • 7.Key Resources (ทรัพยากรหลัก) : อะไรคือทรัพยากรที่สำคัญและเป็นเอกลักษณ์ที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถแข่งขันได้
  • 8.Key Partnerships (พันธมิตรหลัก) : อะไรคือสิ่งที่บริษัทไม่สามารถทำได้ และต้องพึ่งพาบริษัทอื่นเพื่อให้ธุรกิจดำเนินไปได้ตามแผนธุรกิจ
  • 9.Cost Structure (โครงสร้างต้นทุน) : อะไรคือต้นทุนที่ขับเคลื่อนธุรกิจ เช่น ต้นทุนขาย หรือ ต้นทุนการผลิต และจะเชื่อมโยงกับรายได้ได้อย่างไร ?

หน้าตาของ Business Model Canvas จะเป็นไปตามรูปด้านล่างนี้ครับ ประกอบด้วย 9 ช่องที่คุณต้องเติมให้สมบูรณ์

Business Model CanvasBusiness Model Canvas, strategyzer.com

ทำไมถึงต้องใช้ Business Model Canvas (BMC)

Canvas Model เป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่ผู้ประกอบการและผู้ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจนวัตกรรม และนี่คือเหตุผลว่าทำไมคุณถึงควรพิจารณาใช้ BMC ในการวางแผนผลิตภัณฑ์และวางแผนธุรกิจ

  • คิดด้วยภาพ (Visual Thinking) : BMC เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องและผู้มีอำนาจตัดสินใจ เข้าใจรูปแบบแผนการตลาดหรือแผนธุรกิจได้อย่างง่ายดาย ด้วยการนำเสนอในรูปแบบของภาพบนกระดาน แสดงปัจจัยแต่ละส่วนที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจอย่างละเอียดและชัดเจน
  • ง่ายต่อการทำซ้ำ : Business Model Canvas คือ โครงสร้างการคิดผ่าน 9 ช่องบนผืนผ้าใบข้างต้น เพียงแค่คุณปริ้นส์หรือวาดรูปแบบของ BMC ก็สามารถนำไปใช้งานที่ไหน เมื่อไหร่ก็ได้ ช่วยให้คุณและทีมระดมความคิดได้อย่างรวดเร็ว ง่ายต่อการปรับเปลี่ยนแผนในอนาคต
  • เข้าใจความสัมพันธ์แต่ละปัจจัยของธุรกิจ : การใช้ Canvas Model ช่วยให้ทีมผู้บริหารเข้าใจว่า Building Block ทั้ง 9 ช่องเกี่ยวข้องกันอย่างไร และสามารถเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์เหล่านี้ได้อย่างไร เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลของธุรกิจ
  • สั้นและรวบรัด : เครื่องมือนี้สนับสนุนให้แต่ละคนในทีมสามารถเสนอไอเดียหรือคำแนะนำสั้นๆ (บน Post it) เพื่อแปะลงบนผืนผ้าใบ เป็นการช่วยกันระดมความคิด

 

วิธีสร้าง Business Model Canvas

โครงสร้างพื้นฐานของ Canvas Model ประกอบด้วยองค์ประกอบ 9 ปัจจัย หรือที่เรียกว่า “9 Building Block” ในขั้นตอนการทำคุณควรเริ่มจากการค้นคว้า วิจัย เกี่ยวกับแต่ละองค์ประกอบอย่างรอบคอบ และจัดเวิร์คช็อปสำหรับการระดมความคิดเพื่อออกแบบผลิตภัณฑ์หรือแผนธุรกิจของคุณ โดยรายละเอียดที่ต้องพิจารณาในแต่ละองค์ประกอบ มีดังนี้

ก่อนที่จะเริ่มอย่าลืมเตรียม Business Model Canvas Template ของคุณให้พร้อม หรือ ดาวน์โหลดได้ ที่นี่

Customer Segments , BMC

1.Customer Segments (ลูกค้า) 

Customer Segments คือ กลุ่มคนหรือองค์กรต่าง ๆ ที่บริษัทของคุณมุ่งหวังจะเข้าถึงเพื่อขายสินค้าหรือบริการ ในปัจจัยเกี่ยวกับลูกค้าคุณต้องทำความรู้จักลูกค้าในทุกแง่มุม ทั้งความชอบ ลักษณะนิสัย พฤติกรรมการใช้ชีวิต รวมถึงปัญหาที่ลูกค้ามี เมื่อคุณเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริงแล้ว คุณจะสามารถผลิตสินค้าหรือบริการมาตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีที่สุด

ปัจจัยลูกค้า (Customer Segments) จะเชื่อมโยงต่อปัจจัย “Revenue Streams (รายได้ของธุรกิจ)” หากไม่มีลูกค้าบริษัทก็ขาดรายได้และต้องปิดกิจการอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ก่อนที่จะไปถึงกลุ่มประเภทของลูกค้า คุณต้องพิจารณาประเด็นเกี่ยวกับการแบ่งกลุ่มลูกค้าเสียก่อน โดยองค์ประกอบในการกำหนดตลาดขึ้นอยู่กับการแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation) ดังนี้

  • Demographics Segmentation : การแบ่งกลุ่มตามข้อมูลประชากร เช่น แบ่งตามอายุ เพศ สถานะภาพ ศาสนา เป็นต้น
  • Psychographic Segmentation : การแบ่งกลุ่มตามหลักจิตวิทยา เป็นการแบ่งตามพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งได้จากการวิจัย สำรวจ หรือสัมภาษณ์
  • Geographic Segmentation : การแบ่งกลุ่มตามหลักภูมิศาสตร์ เป็นการแบ่งประเภทลูกค้าตามถิ่นฐาน เช่น ตามรหัสไปรษณีย์ ตามจังหวัด ตามภาค เป็นต้น
  • Behavioral Segmentation : การแบ่งกลุ่มตามพฤติกรรมซึ่งมาจากการที่ลูกค้ามีปฎิสัมพันธ์กับแแบรนด์แล้วถูกเก็บข้อมูลพฤติกรรมไว้ เช่น พฤติกรรมการซื้อสินค้า เป็นต้น

หลังจากที่คุณได้ข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มลูกค้าแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือ แบ่งประเภทของกลุ่มลูกค้าที่คุณต้องการทำตลาด คุณจะต้องตั้งคำถามกับตัวเองว่า “คุณกำลังสร้างคุณค่าให้กับใคร” และ “ใครคือลูกค้าที่สำคัญของคุณ”

คุณอาจได้คำตอบว่า รูปแบบธุรกิจของคุณเหมาะกับกลุ่มลูกค้าขนาดใหญ่ กลุ่มลูกค้าขนาดเล็ก หรือ ต้องแบ่งสินค้าเพื่อตอบสนองลูกค้าหลายกลุ่ม ในขั้นตอนนี้คุณต้องมีสติคิดอย่างรอบคอบ ซึ่งกลุ่มลูกค้ามีอยู่หลายประเภท และนี่คือตัวอย่างบางส่วน

  • Mass market (ตลาดมวลชน) : ธุรกิจที่เน้นตลาด Mass จะผลิตสินค้าหรือบริการออกมาเพื่อตอบสนองต่อลูกค้าทั้งหมดเหมือนกัน ไม่มีการแยกความแตกต่างทั้งสินค้า การตลาด อาจรวมถึงช่องทางการจัดจำหน่าย ข้อดีคือ ต้นทุนต่อหน่วยของสินค้าและการตลาดจะต่ำมาก แต่ต้องอาศัยงบประมาณการตลาดที่สูงเพื่อเข้าถึงคนจำนวนมาก ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด คือ Coca-Cola
  • Segmented (การตลาดแบบแบ่งกลุ่ม) : การกำหนดเป้าหมายทางการตลาดที่แตกต่างกัน ทำให้กลุ่มลูกค้ามีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น การตลาดรูปแบบนี้มีชื่อเรียกว่า “การตลาดแบบแบ่งกลุ่ม” โดยจะพิจารณากลุ่มลูกค้าแยกเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักจำนวนหนึ่ง และอาจจะมีกลุ่มย่อยอีกจำนวนหนึ่ง (อาจจะ 2 กลุ่มขึ้นไป) ที่ผ่านการพิจารณาว่า จะช่วยเพิ่มมูลค่าให้บริษัทได้มากที่สุด ตัวอย่างได้แก่ บริษัทรถยนต์ และบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภค
  • Niche Market (การตลาดเฉพาะส่วน) :  Niche Market เป็นการตลาดที่มีความเข้มข้นในการทำการตลาด โดยแบรนด์จะใช้ความพยายามและทรัพยากรทั้งหมด เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์และการทำการตลาดสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยเฉพาะ กลยุทธ์นี้มีประสิทธิภาพและเหมาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก เนื่องจากช่วยให้บริษัทโฟกัสไปที่ตลาดเดียวและสร้างกลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ขึ้นมา
  • Diversified (การตลาดที่หลากหลาย) : ในการทำตลาดที่เน้นความหลากหลาย บริษัทอาจมีรูปแบบธุรกิจให้บริการลูกค้า 2 กลุ่มที่ไม่เกี่ยวข้องกันโดยสิ้นเชิงและต้องแก้ปัญหาที่แตกต่างกันมาก ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ บริษัท Amazon.com เดิมทีให้บริการขายหนังสือจนภายหลังขายสินค้าออนไลน์ทุกประเภท จนปี พ.ศ. 2549 ได้ให้บริการ Cloud Server

บทความที่เกี่ยวข้อง : Segmentation Targeting Positioning คือ ทุกเรื่องควรรู้เกี่ยวกับ STP Marketing

Value Propositions , BMC

2.Value Propositions (คุณค่าที่บริษัทอยากส่งมอบ) 

Value Proposition คือ การส่งมอบคุณค่าของบริษัทสู่ลูกค้า อีกมุมมองหนึ่งหมายถึง สาเหตุที่ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการจากคุณแทนที่จะไปใช้บริการบริษัทอื่น ปัจจัยนี้จะเชื่อมโยมกับ Customer Segments อย่างเป็นเนื้อเดียวกัน เพราะว่าการที่คุณจะผลิตสินค้าหรือบริการได้ คุณต้องเข้าอกเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง รับรู้ถึงความต้องการ รับรู้ถึงปัญหา แล้วใช้สินค้าหรือบริการของคุณในการส่งมอบคุณค่าสู่ลูกค้า

ประเภทของการเสนอมูลค่า (Type of Value Proposition)

การส่งมอบคุณค่าของคุณเพื่อสร้างมูลค่าให้กับลูกค้าสามารถดำเนินการได้หลายมิติ เช่น มูลค่าเชิงปริมาณ (ราคาคุ้มค่า หรือ ความเร็วในการบริการ) มูลค่าเชิงคุณภาพ (การส่งมอบประสบการณ์ที่ดี) เหล่านี้คือมูลค่าที่คุณสามารถส่งมอบให้ลูกค้าได้

  • ความใหม่ : คุณค่าบางอย่างสามารถนำเสนอได้ด้วยความใหม่ ปัจจัยความใหม่ที่ผมนึกออกมักจะเกี่ยวข้องกับสายเทคโนโลยี การเปิดตัวเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น ระบบชำระเงินแบบใหม่ เซ็นเซอร์อัจฉริยะรุ่นใหม่ หรือ สมาร์ทโฟสรุ่นใหม่
  • ประสิทธิภาพ : การปรับปรุงประสิทธิภาพของสินค้าหรือบริการเป็นวิธีการทั่วไปในการสร้างมูลค่า ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ คอมพิวเตอร์ กว่า 20 ปีคอมพิวเตอร์ก็ยังคงเป็นเช่นเดิม แต่ได้รับการปรับปรุงคุณภาพอยู่ตลอดเวลา เช่น การลดขนาดให้เบาขึ้น เพิ่มความเร็ว เพิ่มพื้นที่จัดเจ็บ การใช้งานกราฟฟิกที่ดีขึ้น
  • ออกแบบ : การออกแบบเป็นองค์ประกอบด้านมูลค่าที่สำคัญ แต่วัดและประเมินผลได้ยาก สำหรับผมมองว่าเป็นเรื่องของคุณค่าทางใจ ในหลายผลิตภัณฑ์การออกแบบที่เหนือกว่าช่วยดึงดูดลูกค้าได้มากขึ้น โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมแฟชั่น และในยุคหลังอุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าก็ใช้การออกแบบเป็นส่วนสำคัญของ Value Proposition ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ เครื่องดูดฝุ่นและเครื่องใช้ไฟฟ้าของ Dyson
  • ราคา : การส่งมอบคุณค่าด้วยการเสนอสินค้าและบริการที่ใกล้เคียงกันในราคาที่ต่ำกว่า เป็นกลยุทธ์ที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย ลูกค้าส่วนใหญ่นำปัจจัยด้านราคามาเป็นเรื่องหลัก แบรนด์ที่เป็นตัวอย่างของการใช้ราคาเป็นกลยุทธ์หลักในการส่งมอบคุณค่าคือ Xiaomi แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติจีน ที่ตีตลาดสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ด้วยสินค้าราคาไม่สูงมาก สามารถเข้าถึงคนได้ทั่วโลก อีกทั้งยังมีการออกแบบที่ทันสมัยอีกด้วย
  • ลดต้นทุน : การช่วยลูกค้าลดต้นทุน เป็นหนึ่งในวิธีการเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าที่มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง ไม่ว่าใครก็อยากจะประหยัดเงินมากขึ้นโดยเฉพาะ ประหยัดเงินจากการลดต้นทุนพร้อมกับเพิ่มประสิทธิภาพด้วย ตัวอย่างเช่น บริษัท OilPureThailand.net ให้บริการยืดอายุน้ำมันหล่อลื่นในอุตสาหกรรม สิ่งนี้ช่วยให้ลูกค้าลดการซื้อน้ำมันใหม่ ประหยัดเงินจากการซ่อมบำรุงเครื่องจักร ปรับปรุงคุณภาพการผลิตให้ดียิ่งขึ้น

Business Model Canvas ,BMC

3.Channels (ช่องทางการจัดจำหน่าย) 

Building Block ถัดมาของ Business Model Canvas คือ Channels : ช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นวิธีการที่บริษัทส่งมอบคุณค่าผ่านผลิตภัณฑ์หรือบริการให้ลูกค้าและผู้ใช้ปลายทาง บางธุรกิจขายให้กับลูกค้าโดยตรงในลักษณะ B2C (Business to Customer) บางธุรกิจขายสินค้าให้กับพาร์ทเนอร์ในลักษณะ B2B (Business to Business) เพื่อให้คู่ค้าไปจำหน่ายต่อ

ธุรกิจของคุณสามารถเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายได้หลายวิธี ขึ้นอยู่กับการเลือกกลุ่มลูกค้า Customer Segments (ลูกค้า) ที่คุณได้เลือกไว้ และนี่คือวิธีการหรือช่องทางการจัดจำหน่าย

1.Owned Direct

ช่องทางการขายที่เจ้าของแบรนด์เป็นผู้ขายด้วยตนเอง ไม่ว่าจะผ่านเว็บไซต์หรือร้านค้าปลีกขององค์กรเอง รูปแบบนี้เป็นช่องทางที่สามารถสร้างผลกำไรในอัตราสูง แต่ก็มีอัตราค่าใช้จ่ายสูงในระหว่างการวางระบบและดำเนินการสร้างหน้าร้านเช่นกัน

2.Partner Indirect

การขายผ่านพันธมิตรเป็นกลยุทธ์กระจายสินค้าทางอ้อม จะเชื่อมโยงกับปัจจัย Key Partnerships (พันธมิตรหลัก) การขายผ่านเครื่อข่ายพันธมิตรอัตราผลกำไรจะลดลง แต่แลกมาด้วยการเข้าถึงลูกค้าที่มากกว่าจากจุดแข็งของพันธมิตรแต่ละราย นี่คือตัวอย่างการขายผ่านพันธมิตร

  • Retailer 
  • Intensive distribution 
  • Selective distribution
  • Exclusive distribution
  • Wholesaler

 

Customer Relationships ,BMC

4.Customer Relationships (ความสัมพันธ์กับลูกค้า) 

Customer Relationships คือ ส่วนประกอบที่สำคัญของ Canvas Model เป็นส่วนที่จะกำหนดว่าความสัมพันธ์ที่คุณสร้างขึ้นกับลูกค้าจะมีลักษณะใด ในหัวข้อนี้จะเป็นแก่นกลางระหว่าง Value Propositions (คุณค่าที่บริษัทอยากส่งมอบ) กับ Customer Segments (ลูกค้า) คุณอาจจะต้องคิดในมุมของลูกค้า และตั้งคำถามถึงความสัมพันธ์ที่ลูกค้าอยากได้รับจากคุณหรือแบรนด์

ความสัมพันธ์ที่คุณมีกับลูกค้าจะส่งผลกระทบอย่างมากต่อประสบการณ์ของลูกค้า คุณอาจจะต้องออกแบบ Customer Journey Map เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้าเท่าที่จะเป็นไปได้ คุณอาจพิจารณาจากประเภทของความสัมพันธ์เหล่านี้

ประเภทของความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าที่ควรพิจารณา

  • Personal assistance : รูปแบบแรกของความสัมพันธ์คือ การช่วยเหลือแบบส่วนบุคคล เป็นรูปแบบของความสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องโดยตรงต่อการสื่อสารของมนุษย์ ตัวอย่างรูปแบบของการบริหารประเภทนี้คือ คอลเซ็นเตอร์ที่คอยช่วยเหลือ แอดมินเพจที่ช่วยรับออเดอร์และตอบคำถาม
  • Dedicated personal assistance : การช่วยเหลือส่วนบุคคลแบบเฉพาะเจาะจง เป็นรูปแบบความสัมพันธ์ที่มีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น รูปแบบความสัมพันธ์นี้จะเข้าไปทำความรู้จักและเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง เพื่อให้เกิดความเชื่อใจ ไว้ใจ และมีความหมายกับลูกค้าในระยะเวลาที่ยาวนาน ตัวอย่างได้แก่ เซลล์ขายประกันชีวิต ที่ปรึกษาการลงทุนส่วนบุคคล หรือเซลล์ที่ต้องขายแบบให้คำปรึกษา
  • Self-service : ลูกค้าที่ให้บริการตัวเองจะตรงกันข้ามกับ 2 ข้อแรกอย่างสิ้นเชิง เนื่องจากลูกค้าพึงพอใจที่จะช่วยเหลือตัวเอง บริษัทไม่จำเป็นต้องมีความสัมพันธ์ใด ๆ กับพวกเขา ตัวอย่างคือ บริการตู้ซักผ้าหยอดเหรียญ
  • Automated services : ความสัมพันธ์ประเภทนี้เป็นการผสานระหว่างรูปแบบของ Self-service เข้ากับระบบอัตโนมัติที่บริษัทสร้างขึ้นด้วย “ Business Process Management ” กระบวนการเหล่านี้สามารถออกแบบมาเพื่อให้สะดวกต่อการใช้งาน ตัวอย่างคือ ระบบซื้อประกันโควิทออนไลน์
  • Communities : การสร้างกลุ่มคนหรือชุมชน เป็นความสัมพันธ์ที่เปิดโอกาสให้กลุ่มของลูกค้าหรือผู้ที่สนใจเข้ามาร่วมแลกเปลี่ยนความเห็นร่วมกัน ในหลายกรณีลูกค้าที่ชื่นชอบแบรนด์จะเป็นผู้ให้คำปรึกษาและให้คำแนะนำแทนบริษัท ตัวอย่างคือ Facebook Group กลุ่มที่พูดคุยเกี่ยวกับสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งร่วมกัน

และนี่คือตัวอย่างส่วนหนึ่งเท่านั้น ยังมีความสัมพันธ์อีกหลายประเภทที่คุณสามารถพิจารณานำไปปรับใช้กับบริษัทของคุณได้ ไม่ว่าคุณจะเลือกวิธีสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในรูปแบบใด อย่าลืมคำนวนต้นทุนประกอบด้วยนะครับ

บทความที่เกี่ยวข้อง : [CRM] Customer Relationship Marketing คือ หลักการตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า

Revenue Streams , Business Model Canvas , BMC

5.Revenue Streams (กระแสรายได้)

Revenue Streams คือ แหล่งที่มาของรายได้ของกิจการ มีคำเปรียบเปรยว่า “ถ้าลูกค้าคือหัวใจของธุรกิจ รายได้หรือกระแสเงินสด คือ เส้นเลือดใหญ่” รายได้ของธุรกิจเริ่มจากกิจการ ส่งมอบคุณค่า (Value Propositions) จำหน่ายผ่านช่องทางขาย (Channels) สู่ลูกค้า (Customer Segments)

คำถามที่ควรพิจารณาเกี่ยวกับรายได้คือ

  1. มูลค่าเท่าไหร่ที่ลูกค้าเต็มใจจ่ายเพื่อสินค้าหรือบริการของคุณ ?
  2. พวกเขาต้องการจ่ายเงินในรูปแบบใด ?
  3. Revenue Streams แต่ละรายการคิดเป็นกี่เปอร์เซ็นของรายได้โดยรวม

ถ้าคุณกำลังวางแผนธุรกิจ ยังไม่ได้พิจารณาถึงโมเดลการสร้างรายได้ ลองพิจารณาเกี่ยวโมเดลรายได้ในหัวข้อถัดไปครับ

ประเภทของกระแสรายได้ (Revenue Streams)

  • Asset sale : การขายทรัพย์สินหรือสินค้า เป็นวิธีการหารายได้ที่แพร่หลายที่สุด เพียงคุณผลิตสินค้าขายให้กับลูกค้า ตัวอย่างบริษัท Apple ขายโทรศัพท์สมาร์ทโฟน
  • Usage fee : กระแสรายได้จากค่าธรรมเนียม เป็นโมเดลการหารายได้จากการคิดค่าบริการตามปริมาณการใช้ข้อมูลของลูกค้า ตัวอย่างเช่น ผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ AIS, True จะเรียกเก็บเงินคุณมากขึ้นตามปริมาณการใช้งานอินเตอร์เน็ต เป็นต้น
  • Subscription fees : กระแสรายได้จากการสมัครสมาชิก เป็นรูปแบบการหารายได้จากการสมัครใช้บริการอย่างต่อเนื่องของลูกค้า เพื่อแลกกับการเข้าถึงสินค้าหรือบริการบางอย่าง ตัวอย่างเช่น ผู้ให้บริการ Fitness ที่คุณต้องจ่ายค่าสมาชิกรายเดือนเพื่อสามารถเข้าไปออกกำลังกายได้ หรือการสมัครสมาชิกรายเดือน Netflix เพื่อดูหนังออนไลน์แบบถูกลิขสิทธิ์ เป็นต้น
  • Licensing : ในกรณีนี้คือเจ้าของลิขสิทธิ์ เช่น ทรัพย์สินทางปัญญา เทคโนโลยี เนื้อหา ทำนอง รูปภาพ อนุญาตให้บุคคลที่สามใช้เนื้อหาหรือลิขสิทธิ์ของตนเองแต่มีค่าธรรมเนียม ตัวอย่างที่เราพบเห็นได้บ่อย เช่น กรณีนักร้องไปเล่นคอนเสิร์ตแล้วร้องเพลงของบุคคลอื่นหรือค่ายเพลงอื่น ผู้ร้องต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ให้แก่เจ้าของเพลงด้วย เป็นต้น
  • Brokerage fees : กระแสรายได้ในรูปแบบค่านายหน้า เกิดจากการเป็นตัวแทนหรือเป็นสื่อกลางเพื่อดำเนินการซื้อขายระหว่าง 2 บุคคลจนเสร็จสมบูรณ์ นายหน้าจะได้ค่าตอบแทนจากค่าคอมมิชชั่น ตัวอย่างเช่น นายหน้าอสังหาริมทรัพย์ เป็นต้น
  • Advertising : รายได้จากค่าโฆษณา เป็นผลมาจากค่าธรรมเนียมในการโฆษณาสินค้าหรือบริการให้กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ธุรกิจที่พึ่งพารายได้จากค่าโฆษณาเป็นหลักคือ ธุรกิจสื่อ ภายหลังแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น Facebook, Youtube หรือ Google ก็มีรายได้หลักมาจากค่าโฆษณาเช่นกัน

Key Activities , Business Model Canvas , BMC

6.Key Activities (กิจกรรมหลัก) 

Key Activities คือ กิจกรรมหลักหรืองานสำคัญที่สุดที่บริษัทต้องดำเนินการเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ การที่ธุรกิจจะประสบความสำเร็จ บริษัทต้องดำเนินการใดๆที่ส่งผลโดยตรงต่อโมเดลธุรกิจขององค์กรเป็นหลัก หากคุณดำเนินธุรกิจที่เน้นการผลิต กิจกรรมหลักอาจจะเป็นการพัฒนากระบวนการผลิต การวิจัยพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค หรือถ้าธุรกิจคุณอยู่ในภาคการให้บริการ คุณค่าที่องค์กรส่งมอบคือการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า รักษาความสัมพันธ์ระยะยาว เป็นต้น

ในการประเมินหรือวางแผนธุรกิจ Key Activities ของคุณ จะแปรผันตามหลายปัจจัยด้วยกัน ได้แก่ โมเดลการหารายได้ ประเภทของลูกค้า รูปแบบของการตลาด รวมถึงช่องทางการสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้า แต่ถ้าคุณกำลังอยู่ในขั้นตอนการวางแผนกิจการหรือวางแผนโปรเจคใหม่ ลองเริ่มจากคำถามเหล่านี้ครับ

  1. จากปัจจัย ส่งมอบคุณค่า (Value Propositionsกิจกรรมประเภทใดที่สำคัญต่อธุรกิจ?
  2. กิจกรรมประเภทใดที่สำคัญต่อช่องทางการจัดจำหน่าย (Channels)?
  3. รูปแบบความสัมพันธ์ระหว่างคุณกับลูกค้า ควรมีกิจกรรมสำคัญอย่างไรเพื่อรักษาความสัมพันธ์นั้นไว้ (Customer Relationships)?
  4. กิจกรรมประเภทใดที่เป็นพื้นฐานของแหล่งรายได้ของกิจการ (Revenue Streams)?

เมื่อคุณพิจารณาคำตอบของคำถามได้แล้ว ลองพิจารณาประเภทของกิจกรรมหลักกันบ้างครับ

ประเภทของกิจกรรมหลัก

  • กิจกรรมการผลิต : กิจกรรมการผลิตใน Business Model Canvas เกี่ยวข้องกับการออกแบบการผลิตสินค้าที่ยอดเยี่ยมและการส่งมอบสู่ลูกค้า เพื่อให้ปัจจัยการส่งมอบคุณค่า (Value Propositions) เหนือกว่าคู่แข่ง บรรลุผลการแข่งขันในระยะยาวโดยการจัดการผลิต ประกอบด้วยกระบวนการหลายอย่าง ได้แก่ การออกแบบผลิตภัณฑ์ การเลือกกระบวนการผลิต การพิจารณากำลังการผลิตที่เหมาะสม การวางแผนผลิตภัณฑ์ การควบคุมการผลิต การควบคุมคุณภาพ การควบคุมต้นทุน การควบคุมปริมาณสินค้าคงคลัง และการบำรุงรักษาเครื่องจักร
  • การแก้ปัญหา : การแก้ปัญหาให้ลูกค้าเป็นหนึ่งในกระบวนการ การส่งมอบคุณค่า (Value Propositions) เชิงคุณภาพที่เกี่ยวข้องกับการส่งมอบประสบการณ์ที่ดี การที่ธุรกิจสามารถเข้าไปแก้ปัญหาให้ลูกค้าในแง่ของการเพิ่มประสิทธิภาพ หรือ การเข้าไปช่วยลดต้นทุนให้ลูกค้า ถือเป็นหนึ่งการกระบวนการแก้ปัญหา ตัวอย่างเช่น บริษัทที่ปรึกษาทางกฎหมาย โรงพยาบาลเป็นการแก้ปัญหาด้านสุขภาพ หรือผู้ให้ความรู้ในการแก้ปัญหาและเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตในโรงงานอุตสาหกรรม เป็นต้น
  • แพลตฟอร์ม / เครือข่าย : โมเดลธุรกิจที่ออกแบบโดยใช้แพลตฟอร์มเป็นทรัพยากรหลัก ธุรกิจลักษณะนี้จะมีกิจกรรมหลักที่เกี่ยวข้องกับระบบแพลตฟอร์มหรือเครือข่าย การพัฒนาเทคโนโลยีด้านระบบปฎิบัติการเพื่อช่วยให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด ตัวอย่างกิจกรรมที่เกิดขึ้น ได้แก่ การสร้างแบบจำลอง การพัฒนา UX/UI การทดสอบ ตัวอย่างธุรกิจแพลตฟอร์ม ได้แก่ บริษัท Amezon.com ต้องพัฒนาแพลตฟอร์มการซื้อขายสินค้าอย่างต่อเนื่อง สม่ำเสมอ ธุรกิจ Netflix ผู้ให้บริการดูหนังออนไลน์ถูกลิขสิทธิ์ มีกิจกรรมหลักคือการพัฒนาระบบที่สามารถเสนอหนังที่ตรงใจลูกค้า เป็นต้น

Key Resources , Business Model Canvas

7.Key Resources (ทรัพยากรหลัก) 

Key Resources คือ ทรัพยากรหลักที่ธุรกิจคุณต้องใช้เพื่อให้กิจกรรมหลัก (Key Activities) ดำเนินการต่อไปได้ ทรัพยากรหลักของคุณจะช่วยให้องค์กรสร้างข้อเสนอทางคุณค่า การเข้าถึงลูกค้า สร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อสร้างได้รายจากโมเดลธุรกิจของคุณ

ในขั้นตอนนี้คุณต้องพิจารณาคำถามเหล่านี้เพื่อช่วยพิจารณา Key Resources ที่เหมาะสม

  1. Value Propositions : คุณค่าที่บริษัทอยากส่งมอบให้ลูกค้าต้องใช้ทรัพยากรอะไรบ้าง?
  2. ช่องทางการจัดจำหน่ายที่องค์กรต้องการ
  3. ทรัพยากรใดที่ช่วยให้องค์กรสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้าได้

4 ประเภทของแหล่งทรัพยากรที่สำคัญ

  • Physical : ทรัพยากรทางกายภาย คือ ทรัพยากรที่จับต้องได้ เช่น เครื่องจักร โรงงาน อาคาร ยานพาหนะ ระบบหน้าร้าน (Point of Sales) เครือข่ายการจัดจำหน่าย เป็นต้น ตัวอย่างเช่น โรงงานผลิตรถยนต์ทรัพยากรทางกายภาพคือ เครื่องจักรและโรงงาน ส่วนธุรกิจค้าปลีกอย่าง 7-11 ทรัพยากรทางกายภาพคือ เครือข่ายหน้าร้านและระบบสินค้าคงคลัง เป็นต้น
  • Intellectual : ทรัพย์สินทางปัญญา คือ ทรัพย์สินที่ไม่มีตัวตน จับต้องไม่ได้ แต่แบรนด์มีสิทธิความเป็นเจ้าของ ตัวอย่างเช่น ชื่อแบรนด์ สิทธิบัตร ทรัพย์สินทางปัญญา ลิขสิทธิ์ รายชื่อลูกค้า ความรู้ของคุณ หรือแม้แต่พนักงานของคุณก็ถือเป็นส่วนหนึ่งของทรัพย์สินทางปัญญาเช่นกัน บริษัทเทคโนโลยีสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันจากการพัฒนาทรัพย์สินทางปัญญา แต่ก็ต้องแลกมาด้วยต้นทุนด้านเวลาและค่าใช้จ่ายจำนวนมาก
  • Human : ทรัพยากรบุคคล เป็นส่วนที่สำคัญที่สุดในองค์กร แต่ก็เป็นส่วนที่ถูกมองข้ามได้ง่ายเช่นกัน ทุกองค์กรต้องการคนเก่ง คนมีความสามารถเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรทั้งสิ้น คุณต้องคิดให้ออกว่าบุคลากรตำแหน่งใดบ้างที่สำคัญต่อการพัฒนาและการเติบโตขององค์กร เช่น ตำแหน่งนักออกแบบของบริษัทแฟชั่น โปรแกรมเมอร์ของบริษัทเทคโนโลยี หรือ พนักงานขายที่ทุกบริษัทต้องการ
  • Financial : ทรัพยากรทางการเงิน เป็นสิ่งที่สำคัญต่อทุกบริษัท ในปัจจัยทรัพยากรหลัก (Key Resources) บริษัทควรวางแผนการเงินทั้งรูปแบบของเงินสด วงเงินเครดิต การปันผล และ การกระจายหุ้น อย่างที่บอกว่าทรัพยากรด้านการเงินเป็นสิ่งที่สำคัญต่อทุกองค์กร แต่ก็จะมีบางธุรกิจที่ต้นทุนทางการเงินมีผลอย่างมากต่อการแข่งขัน ได้แก่ ธุรกิจธนาคาร ธุรกิจประกัน และ ธุรกิจให้สินเชื่อ

 

Key Partnerships , Business Model Canvas

8.Key Partnerships (พันธมิตรหลัก)

เรามาถึง Building Block ที่ 8 ของ Business Model Canvas คือ Key Partnerships : หุ้นส่วนทางธุรกิจ หมายถึง การร่วมมือกันระหว่างบริษัท 2 แห่งขึ้นไปรวมตัวกันเป็นพันธมิตรเพื่อจุดประสงค์ทางการค้า รูปแบบของความสัมพันธ์อาจเป็นความสัมพันธ์แบบหลวมๆ โดยที่ทั้ง 2 บริษัทยังคงรักษาความเป็นอิสระและมีเสรีภาพในการดำเนินธุรกิจของตนเอง หรือ รูปแบบของการเป็นพันธมิตรที่แนบแน่นอย่างการเปิดบริษัทร่วมกัน

Key Partnerships หมายถึง เครือข่ายซัพพลายเออร์และคู่ค้าที่ทำให้รูปแบบธุรกิจมีประสิทธิผล เหตุผลในการเลือกหุ้นส่วนมีหลายปัจจัยในการพิจารณา การเป็นหุ้นส่วนหรือพันธมิตรที่ดีของซัพพลายเออร์ มีส่วนสำคัญในการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวด้วย ในส่วนนี้คุณต้องพิจารณาเลือกอย่างรอบคอบ โดยอาจเริ่มจากคำถามเหล่านี้

  1. ความร่วมมือใดที่มีความสำคัญต่อธุรกิจของเรา ?
  2. ซัพพลายเออร์ที่สำคัญของเราคือใคร ?
  3. ซัพพลายเออร์และคู่ค้ารายใดเป็นผู้หาทรัพยากรหลักของเรา ?
  4. ความร่วมมือประเภทใดที่เหมาะกับความต้องการของเรา ?

หลังจากตอบคำถามเหล่านี้ได้แล้ว คุณลองพิจารณาจากประเภทของพันธมิตรประกอบดู

ประเภทของพันธมิตร

  • Co-opetition คือ การแข่งขันอย่างสร้างสรรค์ภายใต้ความร่วมมือกัน เพื่อช่วยเสริมสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันซึ่งกันและกัน ถึงแม้ว่าสุดท้ายจะต้องมาแข่งขันกันในอนาคตก็ตาม ตัวอย่างเช่น Google เข้าสนับสนุน Mozilla (เว็บเบราว์เซอร์ Firefox) ซึ่งเป็นคู่แข่งกับ Google Chrome เพื่อจำกัดการขยายอิทธิพลของ Microsoft Internet Explorer และ Apple Safari
  • Joint-Ventures หรือ กิจกรรมร่วมค้า คือ การที่บริษัทตั้งแต่ 2 แห่งขึ้นไปมีความสนใจร่วมกันในการพัฒนาธุรกิจใหม่ อาจจะมาจากการเกิดขึ้นของตลาดใหม่หรือการเปิดตลาดในต่างภูมิภาค ตัวอย่างเช่น การร่วมมือกันระหว่าง UBER และผู้ผลิตรถยนต์ Volvo ที่มีเป้าหมายในการร่วมทุนเพื่อพัฒนาและผลิตรถยนต์ไร้คนขับ
  • Buyer-Supplier Relationships คือ รูปแบบความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย (ซัพพลายเออร์) ซึ่งเป็นรูปแบบความสัมพันธ์ที่พบได้บ่อยที่สุด ความสัมพันธ์ลักษณะนี้เป็นความสัมพันธ์ทางการค้าเพื่อจุดประสงค์ว่า บริษัทจะมีแหล่งทรัพยากรในการผลิตที่เชื่อถือได้และมั่นใจได้ว่า ซัพพลายเออร์จะมีความต่อเนื่องในการส่งสินค้าให้คุณได้ตามต้องการ

Cost Structure ,Business Model Canvas

9.Cost Structure (โครงสร้างต้นทุน) 

Cost Structure คือ โครงสร้างประเภทของค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในธุรกิจ มักประกอบด้วยค่าใช้จ่ายคงที่และค่าใช้จ่ายผันแปร โครงสร้างของตนทุน (Cost Structure) จะถูกนำมาใช้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การกำหนดราคาสินค้า เช่น การกำหนดราคาตามต้นทุน นอกจากนี้โครงสร้างต้นทุนยังแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพขององค์กร ถ้าบริหารจัดการดีจะช่วยลดต้นทุนได้มากยิ่งขึ้น ในหัวข้อนี้จึงเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ

ชนิดของโครงสร้างต้นทุน (Types of Cost Structure)

  • Cost-driven : รูปแบบธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยต้นทุน มักมุ่งเน้นไปที่การลดต้นทุนให้ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แนวทางนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างและรักษาโครงสร้างต้นทุนให้ต่ำเพื่อความได้เปรียบด้านการแข่งขัน ตัวอย่างเช่น ในธุรกิจการบินใครที่สามารถบริหารจัดการต้นทุนค่าเชื้อเพลิง และต้นทุนค่าซ่อมบำรุงเครื่องบินได้ต่ำที่สุดจะมีความได้เปรียบในการแข่งขันสูง
  • Value-driven : บริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยมูลค่า มักจะไม่ค่อยกังวลกับผลกระทบด้านต้นทุนมากนัก โมเดลธุรกิจในรูปแบบนี้ให้ความสำคัญกับการสร้างมูลค่าแทน ตัวอย่างเช่น บริการระดับพรีเมี่ยม, บริการผู้ช่วยส่วนบุคคลระดับสูง หรือสำหรับธุรกิจสายการบิน คือ ที่นั่งชั้น First Class ที่พร้อมจะอำนวยความสะดวก ความพรีเมี่ยม ให้กับลูกค้าคนพิเศษ

สำหรับ Business Model Canvas แบ่งโครงสร้างต้นทุนออกเป็น 4 แบบ ดังนี้

  • 1.ต้นทุนคงที่ (Fix Cost) : ต้นทุนคงที่ คือ ต้นทุนที่ยังคงเท่าเดิมแม้ว่าจะผลิตสินค้าหรือบริการจำนวนเท่าใดก็ตาม ตัวอย่างเช่น ค่าเช่าสถานที่ ค่าแรงพนักงาน ค่าเสื่อมของสินทรัพย์ถาวร ดอกเบี้ยจ่าย เป็นต้น
  • 2.ต้นทุนผันแปร (Variable Cost)  : ต้นทุนผันแปร คือ ต้นทุนที่ปรับเปลี่ยนตามสัดส่วนของปริมาณการผลิต ตัวอย่างเช่น ค่าวัสดุทางตรง ค่าแรงงานอย่างค่าโอที สาธารณูปโภค (ค่าน้ำ ค่าไฟ) โบนัส ค่าคอมมิชชั่น และค่าใช้จ่ายทางการตลาด
  • 3.การประหยัดต่อขนาด (Economies of scale) : การประหยัดจากการขยายการผลิต คือ เมื่อผลิตมากขึ้น ทำให้ต้นทุนเฉลี่ยลดลง ซึ่งทำให้การผลิตขนาดใหญ่ได้เปรียบกว่าการผลิตขนาดเล็ก (แต่การผลิตขนาดใหญ่ก็มีข้อเสียเปรียบบางอย่าง)
  • 4.การประหยัดต่อขอบเขต (Economies of scope) : เกิดขึ้นเมื่อหน่วยธุรกิจรายหนึ่งสามารถลดต้นทุนการผลิตลงได้ จากการผลิตผลผลิตจำนวน 2 ชนิดหรือมากกว่า แทนที่จะผลิตผลผลิตเพียงชนิดเดียว หรือให้มีการผลิตผลผลิตแต่ละชนิดโดยหน่วยธุรกิจแต่ละราย

business model canvas

สรุป

BMC : Business Model Canvas คือ เครื่องมือที่จะช่วยให้คุณสามารถเขียนแผนธุรกิจได้ง่ายขึ้น กระชับ และทีมของคุณสามารถเข้าใจได้อย่างง่ายดาย ความเชื่อมโยงหลักของ Business Model Canvas จะเริ่มจาก 2 ส่วนคือ ส่วนของ การส่งมอบคุณค่าสู่ลูกค้าของคุณ ผ่านกระบวนการขายและสร้างสายสัมพันธ์เพื่อหารายได้ ส่วนปัจจัยอื่นของ Building Block เป็นองค์ประกอบที่จะช่วยทำให้ขั้นตอนที่ผมได้กล่าวมาสมบูรณ์และมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

ถึงตาคุณแล้วครับที่จะนำ Business Model Canvas  ไปลองเขียนแผนธุรกิจของบริษัทตัวเองออกมา ใช้งานแล้วได้ผลลัพธ์เป็นอย่างไรอย่าลืมกลับมาบอกเล่าให้เราได้ฟังบ้างนะครับ

 

Copyright © GoodMaterial.co

  • หากท่านต้องการนำเนื้อหาหรือข้อมูลจากเว็ปเราไปใช้งานเพื่อเผยแพร่ให้ความรู้โดยไม่มีผลประโยชน์ โปรดติดลิ้งค์เครดิตกลับมาหาเราที่หน้านี้
  • ข้อมูลอ้างอิง : 12 / 3 / 4 / 5 / 6 / 7 / / 9 / 10 / 11

You may also like