หากตอนนี้คุณกำลังจะเริ่มทำธุรกิจ หรือ ทำธุรกิจมาบ้างแล้วแต่ยังไม่มีแผนการตลาดที่ชัดเจน สิ่งหนึ่งที่ต้องทำความเข้าใจคือ การทำธุรกิจเหมือนการทำสงคราม “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง” ดังนั้นสิ่งที่คุณควรให้เวลาสำหรับการเริ่มต้นที่ดีคือ “การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด”
การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด มีหลายเครื่องมือและมีหลายขั้นตอน ในบทความนี้ผมได้จัดกลุ่มเครื่องมือการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประโยชน์มาแนะนำให้เพื่อนๆ ได้รู้จักและสามารถไปศึกษาต่อได้ครับ
Table of Contents
1.ขั้นตอนการกำหนดพันธกิจและวัตถุประสงค์ของบริษัท
Business Model Canvas
Business Model Canvas คือเครื่องมือสำหรับการเขียนแผนธุรกิจและวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดให้อยู่บนผืนผ้าใบแผ่นเดียวหรือกระดาษแผ่นเดียว ในตอนที่คุณเติมเต็ม BMC คุณจะสามารถสรุปประเด็นที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจที่ต้องพิจารณาทั้งหมดประกอบด้วย
- 1.Customer Segments (ลูกค้า) : ใครคือลูกค้าของคุณ , พวกเขาคิดอย่างไร , พวกเขาเห็น ทำ และรู้สึกอย่างไร
- 2.Value Propositions (คุณค่าที่บริษัทอยากส่งมอบ) : อะไรคือสิ่งที่เป็นคุณค่าที่อยากส่งมอบให้ลูกค้า , ทำไมลูกค้าถึงซื้อสินค้าและบริการของคุณ
- 3.Channels (ช่องทางขาย) : สินค้าและบริการจะส่งมอบถึงลูกค้าอย่างไร
- 4.Customer Relationships (ความสัมพันธ์กับลูกค้า) : การโต้ตอบระหว่างคุณกับลูกค้าเป็นอย่างไร อะไรคือ “Customer Journey”
- 5.Revenue Streams (รายได้ของธุรกิจ) : ธุรกิจของคุณจะมีรายได้จากการเสนอคุณค่าผ่านสินค้าและบริการอย่างไร
- 6.Key Activities (กิจกรรมหลัก) : อะไรคือกิจกรรมหลักที่ธุรกิจดำเนินการเพื่อให้โมเดลธุรกิจดำเนินต่อไป
- 7.Key Resources (ทรัพยากรหลัก) : อะไรคือทรัพยากรที่สำคัญและเป็นเอกลักษณ์ที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถแข่งขันได้
- 8.Key Partnerships (พันธมิตรหลัก) : อะไรคือสิ่งที่บริษัทไม่สามารถทำได้ และต้องพึ่งพาบริษัทอื่นเพื่อให้ธุรกิจดำเนินไปได้ตามแผนธุรกิจ
- 9.Cost Structure (โครงสร้างต้นทุน) : อะไรคือต้นทุนที่ขับเคลื่อนธุรกิจ เช่น ต้นทุนขาย หรือ ต้นทุนการผลิต และจะเชื่อมโยงกับรายได้ได้อย่างไร ?
หน้าตาของ Business Model Canvas จะเป็นไปตามรูปด้านล่างนี้ครับ ประกอบด้วย 9 ช่องที่คุณต้องเติมให้สมบูรณ์
2.การวิเคราะห์ตำแหน่งปัจจุบันและสภาพการแข่งขัน
2.1 STP Marketing
Segmentation Targeting Positioning คือ หนึ่งในกระบวนการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ประกอบด้วย การแบ่งส่วนการตลาด การกำหนดเป้าหมาย และการวางตำแหน่งของสินค้าบริการ หรือเรียกสั้นๆว่า STP Marketing
เป้าหมายของ STP Marketing คือการวางแผนเพื่อที่คุณจะสามารถดึงดูดให้ลูกค้าที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ มาซื้อสินค้าและบริการของคุณโดยใช้ต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด
- Segmentation คือ การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามลักษณะที่โดดเด่นของกลุ่มตามที่คุณกำลังพิจารณา ได้แก่ การแบ่งกลุ่มตามฐานข้อมูลประชากร , การแบ่งกลุ่มตามหลักจิตวิทยา , การแบ่งกลุ่มตามหลักภูมิศาสตร์ และ การแบ่งกลุ่มตามพฤติกรรม ในส่วนนี้จะเป็นการระบุว่า “ลูกค้าคือใคร”
- Targeting คือ การกำหนดลูกค้าเป้าหมายทางการตลาดในขั้นตอนนี้จะเป็นการประเมินความสนใจของลูกค้าและเลือกรูปแบบว่าคุณจะทำการตลาดกับลูกค้ากลุ่มใด เพื่อให้เห็นภาพเปรียบกลุ่มลูกค้าเสมือนพิซซ่า 1 แผ่น ในตลาดแบบกว้าง (Mass) : จะมองลูกค้าคือพิซซ่าทั้งแผ่นไม่มีการแบ่งประเภทของลูกค้า สินค้าและรูปแบบการตลาดจะเหมือนกัน , การตลาดแบบแบ่งส่วน (Segment) : จะแบ่งลูกค้าออกเป็นหลายกลุ่ม เหมือนแบ่งชิ้นพิซซ่า สินค้าและการตลาดจะทำเพื่อตอบสนองกลุ่มนั้นๆ และสุดท้าย การตลาดเฉพาะส่วน (Niche) : จะค้นหาความต้องการที่เฉพาะเจาะจง แล้วผลิตสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองพวกเขาเพียงอย่างเดียว
- Positioning คือ การวางตำแหน่งของสินค้าหรือบริการของคุณต่อความรับรู้ของผู้บริโภค ในส่วนนี้จะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณและสัมพันธ์กับคู่แข่ง ตัวอย่างของการวางตำแหน่งเช่น Luxury Brand , High-End หรือ สินค้าราคาถูก
2.2 SWOT Analysis
SWOT คือ หนึ่งในเครื่องมือสำหรับ การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับต้นๆ ที่มาจากภาษาอังกฤษ 4 คำ ประกอบด้วยปัจจัยภายในที่คุณสามารถควบคุมได้ได้แก่ S : Strengths , W : Weaknesses และปัจจัยภายนอกที่คุณไม่สามารถควบคุมได้ได้แก่ O : Opportunities และ T : Threats
- S: Strengths คือ จุดแข็งหรือข้อได้เปรียบทางธุรกิจของคุณ ในส่วนนี้อาจจะเป็นเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยกว่า ต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่า ช่องทางการจัดจำหน่ายที่มากกว่า หรือ คุณมีชื่อเสียงที่มากกว่าเป็นต้น
- W : Weaknesses คือ จุดอ่อนหรือขอเสียเปรียบของธุรกิจ สำหรับปัจจัยนี้คุณควรวิเคราะห์ธุรกิจให้ตรงกับความเป็นจริงอย่าเข้าข้างตัวเองมากเกินไป การวิเคราะห์จุดอ่อนจะส่งผลให้ธุรกิจของคุณรับรู้ว่าอะไรที่ต้องพัฒนาให้ดีขึ้นในอนาคต
- O : Opportunities คือ โอกาสหรือปัจจัยภายนอกที่ส่งเสริมให้ธุรกิจของคุณได้เปรียบทางการแข่งขันและเติบโตยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ การคว่ำบาตรสินค้าบางชนิดที่ส่งผลดีต่อธุรกิจของคุณ กฎระเบียบหรือข้อกฎหมายที่เอื้อต่อธุรกิจ หรือ คลิปไวรัลที่พูดถึงสินค้าและบริการของคุณก็ถือเป็นโอกาสเช่นกัน
- T : Threats คือ ปัจจัยภายนอก (อุปสรรค/ภัยคุกคาม) ที่คุณไม่สามารถควบคุมได้และส่งผลเสียต่อธุรกิจของคุณ ตัวอย่างเช่น ปัญหาซัพพลายเชน การเปลี่ยนแปลงกฎหมาย ความต้องการของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป คู่แข่งรายใหม่ที่เข้ามา ในปัจจัยนี้คุณจะต้องคิดและวางแผนล่วงหน้าถึงเหตุการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้นและป้องกันไว้ล่วงหน้า
2.3 PEASTEL Aanlysis
PESTEL Analysis คือ กรอบการคิดเชิงกลยุทธ์สำหรับ การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ที่ใช้เพื่อการประเมินสภาพแวดล้อมภายนอกของธุรกิจ เพื่อที่คุณสามารถดำเนินธุรกิจโดยเข้าใจสภาพแวดล้อมด้านต่างๆอย่างถ่องแท้ช่วยให้คุณวางแผนกลยุทธ์เพื่อสอดคล้องกับปัจจัยที่เอื้อต่อการแข่งขันได้ดียิ่งขึ้น โดยโอกาสและความเสี่ยงออกเป็นปัจจัยต่างๆ 6 ปัจจัยด้วยกันประกอบด้วย
- P : Political : ปัจจัยด้านการเมืองเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ธุรกิจคุณควรพิจารณาโดยเฉพาะการทำธุรกิจข้ามชาติ คุณต้องทราบว่ารัฐบาลแต่ละประเทศมีการแทรกแซงเศรษฐกิจหรืออุตสาหกรรมใดบ้าง รวมถึงปัญหาการคอรัปชั่น นโยบายของรัฐบาลที่เอื้อต่อธุรกิจบางประเภท นอกจากนี้นโยบายของรัฐบาลยังส่งผลต่อทรัพยากรบุคคลอีกด้วย
- E : Economic : ปัจจัยด้านเศรษฐกิจเป็นปัจจัยที่อาจจะส่งผลโดยตรงต่อบริษัททั้งในระยะสั้นและระยะยาว ตามแต่ประเทศที่คุณเข้าไปทำธุรกิจ สำหรับปัจจัยด้านเศรษฐกิจที่ต้องพิจารณาประกอบด้วย เศรษฐกิจระดับมหภาคได้แก่ อัตราการเติบโตของเศรษฐกิจ อัตราเงินเฟ้อ อัตราดอกเบี้ย ซึ่งส่วนนี้จะเกี่ยวข้องกับนโยบายของรัฐบาลและกระทรวงการคลัง และอีกปัจจัยคือ เศรษฐกิจระดับจุลภาคได้แก่ กำลังซื้อของผู้บริโภค จำนวนเงินฝาก อัตราหนี้สิน เป็นต้น ในส่วนนี้จะกระทบต่อธุรกิจที่ขายสินค้าโดยตรงแก่ผู้บริโภคหรือ B2C
- S : Social : ปัจจัยด้านสังคมจะเกี่ยวข้องกับสภาพสังคมและวัฒนธรรม เป็นส่วนที่เกี่ยวข้องกับความเชื่อและทัศนคติของประชากร ตัวอย่างเช่น การเติบโตของประชากร การกระจายตัว ค่าเฉลี่ยอายุ ความใส่ใจด้านสุขภาพ ระดับการเกิดอาชญากรรมเป็นต้น
- T : Technological : ปัจจัยด้านเทคโนโลยีเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ควรนำมาพิจารณาในสถานการณ์ปัจจุบันเป็นอย่างมาก เพราะเทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะการเกิดขึ้นของ Start Up ที่เข้ามา Disruption อุตสาหกรรมต่างๆมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการมาของ Blockchain ที่เข้ามา Disruption อุตสาหกรรมการเงิน , เทคโนโลยี IoT ที่เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวัน , IIoT ที่เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมการผลิตสมัยใหม่ และ AI ที่กำลังพัฒนาการต่อเนื่องที่อาจจะเข้ามาแทนที่มนุษย์ในสักวันหนึ่ง
- L : Legal : ปัจจัยด้านกฎหมายเป็นสิ่งที่ระบุไว้ในมาตราของกฎหมายแต่ละหมวดหมู่ซึ่งเป็นสิ่งที่จะระบุว่าธุรกิจของคุณสามารถทำอะไรได้และอะไรที่ไม่สามารถทำได้ การพิจารณาปัจจัยทางด้านกฎหมายอาจจะต้องนำมาพิจารณากับปัจจัยด้านการเมืองประกอบด้วยเพราะนักการเมืองสามารถเปลี่ยนแปลงกฎหมายได้ผ่านสภา กฎหมายบางฉบับจะส่งผลต่อสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ ตัวอย่างเช่น กฎหมายเก็บภาษีความหวานที่เคยส่งผลต่อธุรกิจเครื่องดื่ม เช่น น้ำผลไม้และชาเขียว หรือ กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลที่กำลังบังคับใช้ในปัจจุบันเป็นต้น
- E : Environmental : ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อธุรกิจบางประเภท ตัวอย่างเช่น อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว การทำฟาร์มเกษตร การประมง เป็นต้น สำหรับคนที่ทำธุรกิจที่เกี่ยวข้องการนำปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมมาพิจารณาจะช่วยให้คุณวางแผนรับมือและป้องกันด้านความเสี่ยงได้ ตัวอย่างเช่น ปัจจัยด้านสภาพภูมิอากาศ สถานที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ การชดเชยด้านสิ่งแวดล้อมเป็นต้น
3.การควบคุมและดำเนินการทางการตลาด
Balanced Scorecard
Balanced Scorecard คือ ระบบการบริการงานและประเมินผลที่ใช้การวัดในเชิงดุลยภาพที่สอดคล้องกันทั่วทั้งองค์กร โดยปัจจัยที่เอื้อต่อความสำเร็จประกอบด้วย 4 มุมมองด้วยกัน ได้แก่ :
1. The Learning and Growth Perspective เป็นมุมมองด้านการเรียนรู้และการเติบโต เช่น การพัฒนาความรู้ความสามารถของพนักงาน, ความพึงพอใจของพนักงาน, การพัฒนาระบอำนวยความสะดวกในการทำงาน เป็นต้น
2. The Business Process Perspective เป็นมุมมองด้านกระบวนการทำงานภายในองค์กรเอง เช่น การคิดค้นนวัตกรรมใหม่ ๆ, การจัดโครงสร้างองค์กรที่มีประสิทธิภาพ, การประสานงานภายในองค์กร, การจัดการด้านสายงานผลิตที่มีประสิทธิภาพ เป็นต้น
3. The Customer Perspective เป็นมุมมองด้านลูกค้า เช่น ความพึงพอของลูกค้า, ภาพลักษณ์, กระบวนการด้านการตลาด, การจัดการด้านลูกค้าสัมพันธ์ เป็นต้น
4. The Financial Perspective เป็นมุมมองด้านการเงิน เช่น การเพิ่มรายได้, ประสิทธิภาพในการผลิตที่มีต้นทุนต่ำและมีการสูญเสียระหว่างผลิตน้อย, การหาแหล่งเงินทุนที่มีต้นทุนต่ำ เป็นต้น
ทั้ง 4 ปัจจัยไม่ได้แยกพิจารณาแต่นำมาพิจารณาและประเมินพร้อมกันเพื่อให้บรรลุเป้าหมายสูงสุดขององค์กร
เพื่อให้คุณเห็นภาพมากยิ่งขึ้นทางผู้คิดค้น Balanced Scorecard คุณ Norton และ Kaplan ได้อธิบายไว้ว่า “BSC เป็นเสมือนหน้าปัดไฟแสดงสถานะบนเครื่องบิน สำหรับภารกิจที่ซับซ้อนอย่างการนำทางและการบิน กัปตันต้องการข้อมูลโดยละเอียดในทุกแง่มุม พวกเขาต้องการข้อมูลเกี่ยวกับเชื้อเพลิง ความเร็ว ความกดอากาศ ระดับความสูง ระยะทางทางและตัวบ่งชี้อื่นๆ เพื่อใช้ในการสรุปสภาพแวดล้อมปัจจุบันและคาดการณ์แผนการการเดินทาง ในการทำธุรกิจที่มีความซับซ้อน ผู้บริหารไม่ต่างจากการเป็นกัปตันที่ต้องบังคับเครื่องบินในรูปแบบของบริษัท BSC ก็เปรียบเสมือนหน้าปัดแสดงสถานะทางธุรกิจของคุณ”
ในองค์กรทั่วไปจะใช้ Key Performance Indicators (KPI) หรือดัชนีชี้วัดความสำเร็จที่ทุกคนคุ้นเคย แต่ข้อเสียของการวัดผลแบบ KPI จะเกิดขึ้นในตอนที่ KPI ระหว่างแผนกเกิดความขัดแย้งกันเองหรือไม่มีดุลยภาพ ตัวอย่างเช่น ฝ่ายวิศวะกรโรงงานต้องการซื้อเครื่องจักรที่ได้คุณภาพเพื่อให้ผลผลิตดีที่สุดและต้นทุนในการซ่อมบำรุงต่ำสุด KPI ของฝ่ายวิศวกรโรงงาน คือ ประสิทธิภาพใช้เครื่องจักร (OEE%) แต่ในขณะที่ฝ่ายจัดซื้อต้องการซื้อของให้ถูกที่สุดโดยการเปรียบเทียบ 2-3 เจ้า บางครั้งไม่ได้นำส่วนของประสิทธิภาพและต้นทุนการซ่อมบำรุงมาพิจารณา KPI ของฝ่าย คือ ซื้อสินค้นที่ถูกที่สุดวัดจากจำนวนเงินที่จ่าย จะเห็นว่าการใช้ KPI บางครั้งส่งผลให้เกิดกาารวัดผลที่ขัดแย้งกันได้ครับ
สรุป
- หากท่านต้องการนำเนื้อหาหรือข้อมูลจากเว็ปเราไปใช้งานเพื่อเผยแพร่ให้ความรู้โดยไม่มีผลประโยชน์ โปรดติดลิ้งค์เครดิตกลับมาหาเราที่หน้านี้
